Le marketing conversationnel est en plein essor. Il a bénéficié des avancées technologiques du chatbot et de la vigueur des recherches en intelligence artificielle. Avec le développement du e-commerce, il se banalise. Javier Gonzalez Helly, PDG et fondateur de Botfuel, est au fait de tous ces enjeux. Résultat de nos échanges.
Le marketing conversationnel vous aide à convertir vos clients
Le marketing conversationnel est un levier efficace pour la conversion du consommateur. Son principe ? Que la marque dialogue avec son client et noue une relation. D’ailleurs, c’est bien souvent ce dernier qui entame le dialogue. Et les occasions sont nombreuses : demander un renseignement sur le site, télécharger un livre blanc ou faire une réclamation sur Twitter. Au fil de ces échanges, une relation se construit, à chaque étape du parcours client et à tous les points de contact. C’est le contraire d’un long monologue.
Afin d’engager et d’entretenir cette relation, le marketer dispose de technologies comme les chatbots ou les assistants intelligents. Des outils qu’il peut installer sur tous les canaux : réseaux sociaux, messageries instantanées, blog, site, marketplace, assistants vocaux, etc. Ces robots, disponibles tous les jours et à toute heure, répondent au client au moment précis où il exprime une demande.
Ainsi, la marque accompagne le consommateur jusqu’à son acte d’achat. Et chaque interaction est une occasion de conversion.
Les espoirs déçus du chatbot dans l’acquisition
Le marketing conversationnel présente également un intérêt dans l’acquisition. Ce dernier aspect s’est développé sur les messageries instantanées comme Whatsapp, Messenger, TikTok, Instagram. Toutefois, il n’a pas su montrer son efficacité dans ce domaine.
Le retrait de Facebook en témoigne. La société de Zuckerberg avait été pionnière lors du lancement de Facebook Messenger en 2011. La messagerie instantanée a permis de populariser la technologie et de créer de nombreux chatbots. Cependant, la révolution attendue ne s’est pas produite. C’est pourquoi, il s’en dégage au début 2020.
Comment insérer le marketing conversationnel dans une stratégie marketing globale ?
Le marketing conversationnel s’adresse principalement aux managers e-commerce, aux responsables CRM, aux spécialistes de l’optimisation des taux de conversion (CRO). Ces professionnels auront plus de facilités à lancer une campagne s’ils ont déjà expérimenté d’autres techniques digitales : analytics, communication sur les réseaux sociaux, etc. Le marketing conversationnel vient en complément de ces techniques.
Par ailleurs, concevoir une stratégie de marketing conversationnel demande de bien maîtriser le parcours client. Nos marketeurs doivent en connaître les étapes, particulièrement celles qui posent un problème. Cela peut être la page Catégorie d’un produit qui est délaissée, les descriptifs d’une fiche produit peu incitatifs, un choix qui laisse le consommateur dans l’embarras, etc.
C’est à ces étapes-là que l’agent conversationnel intervient : aider le client à choisir, lui donner des conseils, le guider, en fonction des besoins qu’il a exprimés. Dans une stratégie marketing globale, le marketing conversationnel est une nouvelle corde à l’arc du marketeur.
Le contenu est roi en marketing conversationnel
Une campagne de marketing conversationnel correspond concrètement à une collection de messages échangés entre un robot conversationnel et le consommateur. Pour susciter ces échanges, la marque peut :
- offrir des contenus engageants et personnalisés, envoyés selon les préférences et le contexte du consommateur ;
- aider dans la recherche d’informations ;
- rassurer avant un acte d’achat ;
- conseiller.
Le contenu est essentiel, car il suscite l’engagement du client. Quant aux échanges, ils permettent de mieux le comprendre, de personnaliser les messages et de les lui adresser selon son comportement et les étapes de son parcours.
Définir les caractéristiques de l’assistant conversationnel devient dès lors primordial. Car il faut le doter d’une personnalité : est-il enthousiaste, sérieux, coopératif, rassurant ? Son contenu est-il informatif, ludique, etc. ? Il faut également spécifier le ton qu’il emploie, son niveau de langue, les émojis… Tout cela forme comme la ligne éditoriale du robot conversationnel, conçue en vue de correspondre aux attentes des consommateurs.
Les robots conversationnels nous accompagnent dans toutes nos tâches, image par Joseph Mucira de Pixabay
L’IA et l’usage sont au cœur du marketing conversationnel
Le marketing conversationnel n’aurait pu voir le jour sans l’intelligence artificielle (IA) ni les avancées du traitement du langage naturel. Ce dernier, très vivant, s’améliore rapidement. Dans le même temps, la récolte des données est devenue plus rapide et plus pertinente.
L’époque des agents conversationnels conçus sur-mesure semble peu à peu révolue. En effet, ils demandaient beaucoup de temps de programmation et d’entraînement de l’IA. Désormais, les bots sont dotés d’IA pré-entraînées qui exploitent des corpus de textes déjà prêts. Ces corpus correspondent à des invariants d’un secteur économique, d’un métier, d’un usage. Ils regroupent des questions, des remarques, des expressions récurrentes.
Par ailleurs, les concepteurs de bots recourent aussi à l’apprentissage automatique (machine learning). Ce dernier exploite des données issues d’un métier ou d’un usage. Les conversations gagnent ainsi en personnalisation, les interactions en pertinence et le ciblage en finesse.
Grâce à ces deux techniques, il est aujourd’hui plus pertinent et plus aisé de construire des agents conversationnels correspondant à un secteur ou à un usage précis.
Comment concevoir une IA pour le e-commerce ?
C’est le choix de Botfuel qui s’est spécialisé dans le domaine du e-commerce. Botfuel a conçu une solution propriétaire qui tire parti de toutes ces avancées. Elle lui a demandé trois ans de développement conséquent en R&D. Elle se fonde sur trois technologies :
- L’algorithme BERT de Google. BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) améliore la compréhension du langage naturel. L’algorithme prend en compte le mot-clé et son contexte, c’est-à-dire les mots entourant le mot-clé. Il concerne plus particulièrement les requêtes longues et les questions.
- L’apprentissage par transfert. Il permet à un système de transmettre des connaissances apprises antérieurement à des tâches ou des domaines nouveaux.
- La linguistique de Corpus de Wikipédia. C’est un ensemble d’expressions et de termes issus du langage naturel. Le sens du mot se fonde sur le contexte de son emploi et les interactions entre locuteurs. En France, il est développé par Frantext et le Cnrtl. C’est un outil de base du Traitement automatique du langage (TAL).
Il reste au marketeur à imaginer les interactions avec ses clients, les campagnes, les scénarios et les contenus pour dialoguer avec lui et le convertir. Certes la technologie est nécessaire, mais sans imagination, elle reste vaine !
Et vous, avez-vous déjà organisé des campagnes de marketing conversationnel ?
