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Voix et marketing : nouveau challenge pour les marques

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La voix des robots fait son entrée dans le marketing. Ces interfaces conversationnelles, déjà connues du commerce cognitif, sont un nouveau point de contact dans le parcours client. Les marques doivent  s’en emparer, pour affirmer leur identité et se positionner face aux GAFAM.

La voix : élément de l’identité de marque

Le marketing vocal est un nouvel enjeu pour les marques. Quand un client entre en contact avec un bot, la voix du robot est constitutive de l’identité de la marque. Elle tient le même rôle qu’un logo, un slogan, une identité sonore. Son ton, son niveau de langue, la qualité du dialogue que le robot construit avec le consommateur, représentent la marque. Dès lors, comment une entreprise peut-elle transmettre ses valeurs, son histoire, sa culture, son positionnement, sa personnalité via la voix d’un robot ? Comment doit-elle se positionner lors de l’échange avec le client ?

Selon Michael Boumedi, il faut prendre en considération à la fois : la musique, le son, la voix, et créer une charte vocale pour se différencier et affirmer son identité. La voix par ailleurs doit raconter une histoire, un story telling. C’est ainsi que le bot incarnera la marque.  

Le sujet est de taille pour les marques, car certains, comme Scott Galloway, en prédisent la fin. En effet, quand un client s’adresse à un assistant personnel, il pose une question relative à un produit, mais il fait rarement référence à une marque.

Les marques qui pourraient sortir leur épingle du jeu sont celles qui sont devenues des antonomases. C’est-à-dire des noms propres que le langage courant a transformés en nom commun. Elles désignent désormais des produits de la vie quotidienne. Il en va ainsi de Coca-Cola, souvent synonyme de soda, de Frigidaire, confondu avec réfrigérateur, ou de Bic, terme générique pour stylo à bille ou stylo jetable.

La voix changera-t-elle le Search ?

Outre la marque, la voix risque de changer le référencement naturel et payant. Mener une recherche par la voix est pour un client plus rapide et plus aisé que par un clavier puisqu’il s’exprime naturellement. Cependant, sa requête est plus longue, plus précise, plus compliquée ; elle est interrompue, entrecoupée d’autres demandes.

Ce n’est pas du tout la forme d’une requête tapée sur un ordinateur. En effet, un internaute sur un moteur de recherche écrit souvent deux trois mots précis, et formule parfois une question. C’est une construction relativement simple.

Mais ces formes de recherche d’informations sont plus complexes et risquent de changer le marché. Selon Jérôme Perrin, la concurrence sémantique va s’atténuer, car le vocabulaire sera plus riche et plus large. Mais la bataille se portera ailleurs : sur la première place. Pourquoi ? car un assistant vocal ne donne généralement qu’une seule réponse, quand un moteur de recherche en propose des milliers. C’est cette première mention citée par le bot que devront conquérir les marques.

Cette particularité risque d’accroître la dépendance des marques aux GAFAM. Leurs assistants vocaux sont les plus répandus dans les foyers. Or, ce sont les GAFAM qui programment la réponse de leurs interfaces vocales, et peuvent ainsi choisir le produit qu’ils proposent aux clients.

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Les chabots modifient l’identité de marque et dynamisent le search vocal.

Les nouveaux métiers du marketing vocal

Toutefois, les interfaces conversationnelles n’en sont qu’à leurs balbutiements. Leurs réponses restent souvent incorrectes, incomplètes, incohérentes parfois. La langue demeure pour l’informatique un obstacle difficile à franchir. C’est en suivant un entraînement au langage naturel (naturel langage processing ou NLP) que le robot parlera correctement.

Mael Ezzabdi, spécialiste des chabots, explique combien cet entraînement représente un travail de longue haleine. Il faut réussir à comprendre une demande qui se formule de mille et une façons, car chacun s’exprime à sa manière. Il faut également que le dialogue soit fluide et adapté aux intentions des utilisateurs. Pour cela, il recommande de diversifier les niveaux de langue, les formes d’expression, de penser aux formulations plus ou moins complètes. Il s’appuie également sur les demandes des clients, afin de leur répondre le plus exactement possible.

Afin d’entraîner les robots, un nouveau métier est apparu : entraîneur, ou éducateur, de bot. Brice Schwartz a exercé cette activité le temps d’une mission. Pour lui, il faut être centré utilisateur, faire preuve d’empathie et de créativité. Avec une dizaine de questions formulées différemment qui amènent à la même réponse, et l’aide de l’intelligence artificielle, le bot peut répondre correctement à un utilisateur.

Et vous, comment utilisez-vous les bots dans vos campagnes marketing ?

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