Management, Marketing

L’IA et la mue des métiers du marketing

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L’IA réorganise le marché de l’emploi et place les marketeurs devant de nouveaux défis. Leur métier change, ils doivent maîtriser les nouvelles technologies et collaborer avec tous les services. Une mue digitale qui s’étend à toute l’organisation de l’entreprise.

L’IA menace-t-elle les métiers du marketing ?

L’intelligence artificielle change les métiers du marketing. Stéphane Amarsy, dans son dernier livre Mon directeur marketing sera-t-il un algorithme ? examine les conséquences de l’IA dans ce secteur. Un apport de cette technologie est l’automatisation des tâches. Des robots effectueront tout ou partie de certains processus. Ils libéreront du temps au marketeur, qui se concentrera sur des activités de plus grande valeur ajoutée, telle la stratégie ou la créativité. En revanche, ils remplaceront des fonctions comme le gestionnaire de campagne, le chargé d’acquisition, le community manager. Ces métiers risquent de disparaître.

Ce changement prend place dans un contexte plus général de transformation digitale. L’IA n’en est qu’un élément, d’autres phénomènes touchent le marketing. Ainsi, les consommateurs réclament plus de personnalisation, plus de temps réel. Le parcours client est devenu sinueux, imprévisible et omnicanal. L’e-commerce, les plateformes et les réseaux sociaux modifient la relation client et la vente. La prédominance des Gafam restructure le marché de la publicité. Toutes ces nouveautés affectent les métiers du marketing.

Avec l’IA, de nouveaux métiers apparaissent

De ce fait, il est intéressant d’examiner cette évolution. Le magazine e-marketing, en 2018 puis en 2019, a dressé une liste de métiers émergents. Ainsi, le community manager se transforme en social media manager et le responsable de référencement payant se mue en responsable de référencement vocal. Parmi les nouveaux métiers, voici le superviseur d’agent conversationnel (chatbot). Travaillant avec une IA, il met en évidence que les marketeurs doivent désormais maîtriser de nouvelles technologies. Et elles sont nombreuses : réalité augmentée, chaîne de blocs (blockchain), code informatique, outils AdTech et MarTech.

Les profils qui manient les données sont très convoités. Rien de surprenant, la data est aujourd’hui essentielle pour la segmentation, le parcours client, la fidélisation, etc. Parmi ces profils, on compte l’analyste des données, relativement connu, ainsi que le coordonnateur de données et le data story teller, apparus plus récemment.

Les créatifs tiennent une place prépondérante : creativ stratégiste, technologue créatif, designer d’expérience immersive. Nécessitant également une dose de créativité, l’inbound marketer diffuse des contenus personnalisés aux consommateurs, au moment adéquate, sur le canal pertinent. Il répond ainsi à la tendance de l’hyper-personnalisation des clients, que permet l’IA.

Le growthhacker apparaît comme le métier emblématique de ces changements. Afin d’accélérer la croissance des entreprises, il associe marketing, communication, connaissance du code informatique, et il utilise les données. Cette association de compétences – marketing, ingénierie, informatique – est une caractéristique de ces métiers émergents. Lesquels possèdent un autre atout : l’aptitude à collaborer en équipe pluridisciplinaire.

Par conséquent, outre ces compétences techniques, les marketeurs devront acquérir des compétences relationnelles (soft skills). L’adaptation, l’esprit d’équipe, la créativité et l’ouverture d’esprit sont maintenant exigés. C’est pourquoi, les méthodes agiles comme Scrum ou les méthodes de créativité et d’innovation comme le Design Thinking, se sont répandues dans les services marketing.

Stéphane Amarsy expliquant comment l’IA change les métiers du marketing.

La digitalisation incite à la collaboration et aux transversalités

Les entreprises accompagnent ces changements en adaptant leur organisation. Désormais, elles sont davantage  orientées client. Ce qui implique de structurer les fonctions marketing autour du consommateur, et non plus autour d’un canal ou d’un produit. Par exemple, la Fnac a rassemblé la régie et le trade marketing en un seul service. Et la complexité du parcours client conduit le marketing à collaborer avec la vente, mais aussi la logistique et la SAV.

Le choix des transversalités se traduit aussi par la collaboration entre le marketing et la DSI. En effet, les directeurs marketing doivent faire converger plusieurs systèmes informatiques : CRM, gestionnaire de réseaux sociaux, de contenus, plateforme de gestion de données, quelques progiciels et le système d’information de l’entreprise. Ils doivent par ailleurs atténuer leur dépendance aux Gafam et aux technologies. Pour y réussir, ils ont besoin de nouer des partenariats avec la DSI.

L’IA devient indispensable au métier du marketing. Dès lors, comment les marketeurs peuvent-ils travailler avec l’IA tout en s’en démarquant ? La créativité semble être le talent le plus différenciant. Mais pour combien de temps ? Et si… Imaginons que l’IA imagine… L’IA, L’imagination artificielle ?

Et vous, comment voyez-vous l’avenir des métiers du marketing ? 

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