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MarTech et AdTech : que changent-elles au métier du marketing ?

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MarTech et AdTech sont emblématiques de l’usage croissant des technologies par le marketing. Ces outils aident les marketeurs à satisfaire les besoins du client. Les installer et s’en servir implique de revoir l’organisation du SI et du service marketing. Pour autant, elles ne semblent pas  bouleverser les fondamentaux du métier.

Vers une fusion des MarTech et AdTech ?

MarTech et AdTech, encore des termes abscons dont le marketing et la publicité ont le secret. Que signifient-ils ? Ces mots-valises désignent des technologies, destinées soit au marketing – marketing + technology -, soit à la publicité – advertising + technology.

Jusqu’à présent, les marketeurs ont établi une distinction entre les deux. Cependant, avec le nombre croissant de ces outils, la multiplication des sociétés qui les inventent et des pratiques professionnelles, ils tendent à se confondre.

Le spécialiste de la MarTech, Scott Brinker, plaide pour supprimer cette distinction. Certaines AdTech peuvent être qualifiées de MarTech, et réciproquement. Il considère que toutes deux appartiennent au même champ du marketing. Selon lui, la querelle n’est que sémantique, et d’ailleurs intéresse peu les clients et le marché.

D’autres praticiens partagent cet avis et y voient de nombreux avantages. Certains plaident pour regrouper les deux technologies en une seule plateforme, avec un unique tableau de bord. Une telle fusion leur permettrait de relier toutes les données : historiques de transactions, comportements des clients, informations sociodémographiques, etc. Ils obtiendraient ainsi une vision plus large de leurs clients, dont ils compléteront et affineront les profils.

L’intérêt de cette centralisation des données est pour le marketing des gains d’efficacité et de productivité. Elle implique cependant de faire converger les sources de données et de faciliter la transversalité de leurs canaux de diffusion.

Comment organiser un SI qui allie MarTech et AdTech ?

Casser les silos entre MarTech et AdTech, c’est ce que conseille Jim Yu, spécialiste du contenu et du SEO. Il recommande d’engager des collaborateurs maîtrisant les deux technologies. Des profils qui  comprennent le marché des médias et qui maîtrisent l’art du contenu personnalisé. Il propose également un autre scénario : faire collaborer des équipes AdTech et MarTech à l’occasion d’une campagne. Les équipes partagent leurs outils afin d’atteindre ensemble les mêmes objectifs.

Cependant, réunir MarTech et AdTech requiert de revoir le système d’information de l’entreprise. Un tel projet ne peut se mettre en place que si plusieurs équipes collaborent : marketeurs, informaticiens, analystes des données, DSI, etc. Pour cela, une des pistes est de nouer des partenariats sur le long terme entre services. Tâche ardue, s’il en est. En effet, il faut savoir respecter les expertises et les périmètres de chacun, définir des objectifs communs, décider ensemble des solutions technologiques, etc.  

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Une présentation des technologies MarTech. Scott Brinker y référence 6 829 solutions et estime les investissements à près de 14 milliards $. Le moment de la consolidation du marché est-il venu ?

Donner du sens aux données : nouveau rôle du marketeur ?

Dans ce nouvel environnement, le marketeur doit se repositionner. En effet, son métier change. De nouveaux acteurs, de nouvelles professions apparaissent, et concurrencent les agences de publicité et de marketing.

Néanmoins, MarTech et AdTech ne sont que des outils qui se fondent sur les données. Utiliser l’un ou l’autre, est au fond secondaire pour le marketeur. Il faut certes les installer et assurer leur maintenance. Il faut aussi stocker et analyser les données qu’ils recueillent. Mais ces activités relèvent davantage du métier des informaticiens, des ingénieurs, des analystes, moins des marketeurs.

Le rôle de ces derniers est d’exploiter ces données, d’en retirer des informations pertinentes, des insights qui déclencheront une action du client, qui inspireront de nouveaux produits. Ce qui leur importe, c’est de trouver des solutions, de nouvelles offres afin de satisfaire des besoins. Le marché, les clients, et de fait la croissance de l’entreprise, voilà leurs préoccupations. Des domaines distincts de l’informatique, de l’ingénierie, de la DSI.

Clients, marchés, croissance du chiffre d’affaires : finalement, la transformation digitale qu’a-t-elle changé aux objectifs du marketeur ?

Et vous, quel rôle donnez-vous au marketeur digital ?

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