Bertrand Pichot, expert publicité numérique, dans les bureaux d'Adnovia

Bertrand Pichot, expert programmatique, dans les bureaux d’Adnovia

Les technologies jouent un rôle prédominant dans la publicité numérique. Adnovia, société de tracking et de trafficking, est au cœur du programmatique. Bertrand Pichot, son DG, nous a expliqué dans des précédents articles le fonctionnement de cette technologie et les évolutions de la publicité numérique. Dans ce billet, il aborde le rôle prédominant des technologies.

 

La publicité est-elle tombée aux mains des ingénieurs ?

Avec autant de technologies et d’opérations techniques dans la publicité numérique, les spécialistes de l’informatique entrent en jeu. Il y a toujours le marketeur, qui va définir la stratégie : quelle audience cibler et comment. Il y a toujours le créatif : on ne peut se passer d’un slogan, des créations visuelles, sonores, etc.

Et aujourd’hui, un nouvel acteur est apparu, c’est l’ingénieur. Le programmatique est un domaine complexe, les technologies sont nombreuses, il faut savoir les manier, connaître les logiciels de ciblage, programmer le tracking, analyser les données, etc. C’est l’apanage de l’ingénieur. Cela n’existait pas vraiment auparavant, c’est relativement nouveau.

La valeur s’oriente vers les technologies

L’ingénieur est devenu indispensable car les technologies représentent un intérêt pour tous les acteurs du marché. Elles intéressent les agences et les annonceurs qui sont capables de vendre automatiquement, les régies et les éditeurs qui automatisent des tâches et font des économies, et tout le monde car elles optimisent les campagnes publicitaires : il n’est plus nécessaire de cibler tous les espaces, mais juste l’audience qui m’intéresse sur un média.

Pour ces services rendus, les technologies sont rémunérées. Une partie de la valeur du marché se dirige donc vers elles. Les entreprises qui les ont créées deviennent de plus en plus puissantes. Google en est l’emblème. Elle tient des positions presque monopolistiques sur les segments des annonces graphiques (display) et du référencement (search), surtout depuis le rachat de DoubleClick. Et il n’est pas fou d’imaginer Google, dans quelque temps, détenir une part conséquente du marché mondial des médias.

Facebook en tant que média est également en pleine expansion. La société a une masse de données sur tout le monde. Car tout le monde lui a donné un nombre d’informations incroyables sur ses habitudes, ses relations, ses passions, ses préférences, etc. Personne ne détient une somme d’informations aussi massive. Avec quelques années de retard, Facebook suit le même chemin que Google. Le réseau social fait partie des plus grands vendeurs de publicité au monde. La société s’est hissée à ce rang en quelques années, en cinq ans.

Yahoo et Microsoft sont aussi présents sur le marché. Ces entreprises ont toutes su construire des outils pour exploiter au mieux cette information.

Il n’est pas fou d’imaginer Google, dans quelque temps, détenir une part conséquente du marché mondial des médias.

Un marché bouleversé

Ces sociétés venues de l’informatique constituent les nouveaux concurrents des agences, qui se retrouvent sous pression. Leurs marges sont contractées, les salaires baissent, la part du conseil décroît. Il y a par ailleurs une certaine opacité de la part des technos et des agences dont se plaignent les annonceurs, et ce malgré la loi Sapin de 1993.

Les technologies ont véritablement bouleversé le marché. Il se recompose et bouge tout le temps, car chaque semaine une nouvelle techno apparaît, une start-up est rachetée, des entreprises fusionnent. Rien n’est établi, aucune position n’est certaine, sauf peut-être Google et Facebook, mais qui sait… Le marché ne se sédimentera pas de sitôt, pas dans les cinq-dix à venir, nous n’en sommes pas encore à une phase de stabilisation.