Récemment, de nombreuses personnes ont abordé la question de la transformation digitale. Afin de cerner ce phénomène, il a semblé intéressant d’analyser ce qu’en disent des praticiens, des entreprises, des cabinets. Leurs articles, leurs enquêtes et leurs études nous révèlent leur vision, leur conception et leur représentation.

La transformation  digitale combine plusieurs phénomènes

De toutes ces études, il apparaît des constantes, par exemple le rôle moteur de la technologie et de l’innovation, la place centrale du client, la nouveauté, la rapidité, le changement, les menaces. Une constante remarquable : la technologie perd de sa prééminence. Elle apparaît désormais comme accessoire : pour l’entreprise, elle devient un outil ; pour le consommateur, elle accompagne ses comportements. Désormais, elle se combine à bien d’autres éléments, tels des méthodes de travail, des nouveaux métiers. Quand ces éléments s’agencent, ils créent des situations inédites, parfois de nouveaux marchés. Dès lors, on pourrait caractériser le phénomène de la digitalisation par la combinaison et la recombinaison d’éléments inédits, disparates et nombreux, comme les :

  • technologies : Cloud, Bitcoin, données massives, smartphone, Internet, intelligence artificielle, etc. ;
  • méthodes de travail : Lean Start-up, Scrum, DevOps, Design Thinking, co-design, etc. ;
  • comportements des consommateurs : informés, autonomes, adeptes des technologies, conscients du marketing et de la publicité, critiques des marques, etc. ;
  • comportements des travailleurs : BOYD, autonomie, communauté de travail, etc. ;
  • modèles d’affaire : biface, à bas coût, captif, semi-payant, de rupture, etc. ;
  • organisations : transversalité, coopération entre services, orientation client, robotisation, omnicanalité, etc. ;
  • réglementations : DSP2, RGPD, etc. ;
  • acteurs : Fintechs, Amazon, Alibaba, Google, AirbnB, etc.;
  • lieux : incubateur, ruche, accélérateur, coworking, laboratoire d’entreprise, tiers lieux, etc. ;
  • innovation : de rupture, ouverte, incrémentale, etc. ;
  • métiers : UX designer, directeur des données, community manager, etc. ;

Le regard critique des praticiens sur la transformation digitale

Commençons par les opinions, les blogs, les réactions sur les réseaux sociaux de praticiens, marketers, informaticiens, qui observent la transformation digitale. Le ton vif, les avis tranchés, les remarques pertinentes donnent une saveur au débat. De leurs titres un brin provocateur, on devine de l’agacement. Critiques, ces praticiens prennent de la distance et ne s’en laissent pas conter. Ils posent un regard clairvoyant sur la transformation digitale. La technologie est secondaire, accessoire, ce qui compte à leurs yeux, c’est le changement de société et l’usage de toutes ces technologies.

La polysémie du digital brouille les repères

Dans un article publié sur LinkedIn, Didier Pompigne souligne combien l’expression « transformation digitale » est devenue galvaudée, sa définition imprécise, tant et si bien que de nombreuses personnes n’ont pas une idée claire du phénomène. Sous forme de liste, il essaie de voir ce que cette notion recouvre.

Directeur de système d’information de métier, Pompigne replace le digital dans l’histoire de l’informatique, et donne aux technologies et à l’informatique un rôle moteur de cette transformation. Il montre ensuite comment elle touche la plupart des secteurs économiques et institutionnels (école, administration, industrie, services, médias, etc.). Elle se caractérise également pour lui par ses ruptures, ses nouveautés, ses changements. Elle pousse les entreprises à se réorganiser, à reconsidérer leurs modèles économiques, à imaginer de nouveaux services.

Il souligne aussi les changements sociétaux et culturels qu’elle entraîne. Et elle n’est pas sans risque, si elle apporte de nouveaux marchés, elle représente une menace pour ceux qui ne peuvent s’y adapter.

Le digital au service de l’innovation

Toujours sur LinkedIn, l’article de Julien Devaureix, relayé par la presse spécialisée, a suscité beaucoup de commentaires. Pour lui, une nouvelle époque s’est ouverte, caractérisée par le digital. Mais le digital n’est qu’un outil, un ensemble de technologies au service d’une stratégie d’innovation. C’est l’innovation qui est capitale, pas le digital. L’innovation doit devenir l’axe directeur du développement des entreprises si elles veulent s’adapter à cette nouvelle époque : nouvelles formes de consommation, nouveaux marchés.

Il invite les entreprises à revoir leur modèle d’affaires, leur organisation, leurs façons de travailler. Les entreprises trouveront de nouvelles façons de créer de la valeur grâce à l’innovation.

C’est un changement de société

Pour Grégory Pouy, le phénomène de la transformation digitale est un changement de société. Il insiste sur la dimension sociale, humaine de ce changement. La technologie n’en est qu’un élément, certes fondamental, mais au service de ce changement. Pour appréhender le digital, il faut d’abord reconsidérer nos nouvelles façons de consommer, nos nouveaux rapports aux marques et au marketing. Il souligne combien le consommateur est devenu distant, critique, moins attaché aux marques et aux objets, dont il ne cherche plus la possession mais l’usage. Cette tendance s’accompagne d’une mondialisation, et d’un nivellement, des goûts, des avis, des échanges, des informations. 

Et l’entreprise dans tout ça ? Elle doit s’adapter et accompagner cette transformation sociale, en innovant, en travaillant autrement, en privilégiant la pluridisciplinarité. Sur ce vaste chantier, le digital n’est qu’un outil, parmi d’autres.

Transformation digitale

La transformation digitale nécessite la collaboration de plusieurs métiers.

La transformation digitale conduit à élargir sa vision

Les études et les enquêtes n’ont pas la saveur de ces opinions. Plus approfondies, elles sont menées parfois depuis plusieurs années. Elles sont intéressantes dans la mesure où les critères, les thématiques, les questionnaires retenus nous renseignent sur la façon dont des entreprises et des cabinets conçoivent et se représentent la transformation digitale. C’est cette représentation et cette conception qui retiennent notre attention. Comment un cabinet se représente la transformation digitale ?

Le digital n’est plus synonyme d’informatique

Intéressons-nous d’abord à l’étude de PWC sur le Global Digital IQ® Survey, qui fête ses dix ans, et montre les évolutions du phénomène. Sa première information est que le digital n’est plus synonyme d’informatique. Le terme englobe davantage d’activités et agrandit son champ sémantique. Mais dans le même temps, il devient plus flou.

Sans surprise, l’enquête montre que la technologie et les innovations sont des moteurs de la digitalisation. Le point intéressant est son insistance sur l’expérience humaine : expérience client et expérience employé. Elle invite à faire travailler ensemble différentes disciplines (stratégie, technique, design…), à former son personnel aux nouvelles compétences techniques et humaines. Elle préconise une organisation orientée client, en développant l’expérience client et en adoptant des technologies conçues pour les clients, comme la réalité virtuelle et augmentée.

S’ouvrir à de nouveaux domaines

Prenons maintenant le cas du Transformation digitale, étude menée par IBM, BCG et EBG. Pour examiner la transformation digitale d’une entreprise, BCG retient cinq critères : la législation, la technologie, la montée en puissance des données, les nouveaux comportements des consommateurs, et les nouveau modèles d’affaire. Avec ces critères, l’étude élargit le champ du phénomène digital, et en fait un phénomène global. Soulignons la pertinence du législatif, point rarement retenu, à tort d’ailleurs, si l’on en croit les nouvelles réglementations comme DSP2 et la DRGP.

L’étude met l’accent sur le client, devenu central. Plus particulièrement, elle souligne l’usage du mobile dans le parcours d’achat du client. Le parcours client est désormais omnicanal ou cross-canal. Voilà un client informé, versatile, fluide qui multiplie les points de contact. Adepte des technologies, il recherche toujours un contact humain en magasin ou au téléphone pour des questions techniques. Un comportement qui oblige les entreprises à repenser leurs magasins, améliorer la qualité de la relation, à former leurs vendeurs et conseillers. L’étude invite les entreprises à adopter une organisation orientée client tout en soignant la qualité de la relation humaine.

Autre élément saillant de la digitalisation, les pure players et les GAFA. Grâce à leurs masses de données, ils connaissent leurs clients mieux que personne et personnalisent leur relation. L’étude montre comment ils imposent les standards de marché et peuvent s’ouvrir à de nombreux secteurs. Ils obligent les entreprises à innover et diffuser la culture de l’innovation et à lutter contre les freins.

Dans la même enquête, IBM propose des bonnes pratiques digitales : l’exploitation des données, l’agilisation du SI, l’avènement des nouveaux modes de travail disciplinaires et collaboratifs. Et les facteurs de succès pour réussir cette transformation digitale : les plateformes, la co-création, la livraison du projet, la gestion du changement. IBM présente là des critères classiques aux entreprises informatiques. Cependant, elle ne se focalise pas sur les technologies et suggère d’adopter de nouvelles façons de travailler comme les méthodes agiles

Le digital est créateur de valeur

Le groupe CA Technologie et le cabinet Coleman Parks analysent la transformation digitale dans un objectif plus précis. L’étude s’intéresse à la relation entre la transformation digitale et la performance économique de l’entreprise. Elle retient 4 grandes thématiques qui regroupent 14 facteurs clés de succès : l’agilité, la croissance, l’excellence opérationnelle et la prise en compte du client. Son champ est moins vaste que celle d’IBM et se recentre sur l’entreprise. Néanmoins, elle aussi présente des critères habituels aux entreprises informatiques, et elle aussi met le client au cœur du digital. Son intérêt est de montrer que le digital est devenu un facteur de création de valeur, et non plus une nécessité pour s’adapter à un monde nouveau et éviter la disparition.

Comment vivre la transformation digitale ?

La transformation digitale est un phénomène global. Tout le monde en semble conscient. Si chacun l’examine selon son expérience et ses propres intérêts, personne ne l’enferme dans son domaine. Au contraire, elle amène à s’ouvrir à d’autres métiers, d’autres phénomènes sociaux et économiques.

Comment aborder ce vaste changement ? Peut-être comme les praticiens, prendre une distance critique, et puis s’inspirer de l’innovation : penser hors du cadre.

Et vous, comment vivez-vous la transformation digitale ?

Transformation digitale

Penser hors du cadre, premier pas de l’innovation digitale.