Marketing

L’étude des usages, une nécessité pour connaître ses clients

Etude usage test UX

Tester est un principe de l'UX et du Design Thinking, photo by Daniel Korpai on Unsplash

L’étude des usages des consommateurs est un exercice traditionnel du marketing, que l’on pense aux études d’usage et de comportement. Des méthodes maintenant répandues ont placé les usages au centre de leur démarche. Elles soulignent que l’observation des usages et la proximité avec les clients sont déterminantes pour le succès d’un produit, d’une innovation ou d’une entreprise.

L’étude des usages permet de mieux cerner les besoins des consommateurs

L’UX design, que l’on pourrait traduire par « conception centrée utilisateur », fait partie de ces méthodes. Pour Donald Norma, son inventeur, le produit se conçoit selon les usages et les besoins des utilisateurs, qui doivent être associés à sa conception. Cette méthode s’intéresse en priorité à l’expérience de l’utilisateur. Elle ne limite pas le produit à ses fonctionnalités, mais prend en compte son esthétique, les valeurs qu’il véhicule, les émotions qu’il crée, etc.

Le Design Thinking facilite l’émergence d’idées et d’innovations. L’université de Stanford préconise de suivre cinq étapes. Dans deux de ces étapes, l’observation de l’usage est primordiale. La première étape, Empathize, consiste à comprendre les utilisateurs dans leur contexte, ce qu’ils font, ce qu’ils cherchent à faire, et pourquoi, leurs sensations, leurs freins éventuels, etc. Par ailleurs, à la dernière étape, la phase de Test, le designer retourne auprès des utilisateurs et leur fait essayer son innovation. Il les observe, les questionne, note leurs réactions pour en retirer les modifications à apporter.

La même idée de proximité du client et de test est présente dans le Lean Start Up. Cette méthode a été élaborée en 2008 par Eric Reiss. La création d’un produit se fait en échangeant régulièrement avec les utilisateurs et en testant avec eux un produit minimum viable jusqu’à ce qu’il corresponde à leurs besoins réels. Reiss s’inspire de la théorie du Développement par la clientèle de Steve Blanks. Pour ce dernier, il s’agit de connaître ses clients, de comprendre leurs motivations d’achat, de savoir ce qu’ils ont retenu ou rejeté du produit.

En se centrant sur l’usage, ces méthodes font preuve de pragmatisme. Elles recourent à la créativité, l’imagination et reposent sur l’intelligence collective. Ainsi, elles permettent de concevoir les fonctionnalités que recherchent les utilisateurs, et d’écarter les inutiles. Par ailleurs, en favorisant les échanges, elles font gagner en proximité avec le client.

L’intelligence artificielle : outil d’étude des usages, des comportements… et de leur prédiction

L’intelligence artificielle est une technologie puissante pour mieux connaître les usages et répondre aux besoins des clients. Ainsi, l’IA en analysant les comportements des internautes sur le Web, permet de construire des segments plus fins et pertinents, de personnaliser les recommandations et les publicités. C’est un des mécanismes du programmatique qui propose, d’après la navigation de l’internaute, des publicités personnifiées, au format et au moment adéquats.

Les recommandations et les notations qui ont fait le succès d’Amazon et de Netflix se fondent également sur l’IA. En analysant sur leur site le parcours et les achats des visiteurs, les deux sociétés leur proposent de nouveaux produits. Leurs offres, mieux ciblées, personnalisées, incitent davantage à l’acte d’achat. Par ailleurs, cette analyse massive des données comportementales et transactionnelles donne des tendances et des évolutions de marchés. Ces informations les aident à définir de nouvelles offres, à mettre en avant des produits, à prévoir les stocks. C’est une forme d’IA prédictive : prévoir et anticiper les usages et les comportements des consommateurs.

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Recueillir le plus tôt possible les remarques des utilisateurs, améliore le succès d’un lancement de produit, photo by Mimi Thian on Unsplash

Nos usages changeants : caractéristique de la transformation digitale

L’intérêt porté sur les usages s’explique par les changements rapides et nombreux des comportements des consommateurs, dont les comportements digitaux. Ubiquitaires, leur parcours d’achat s’est complexifié, devenant multicanal et multipliant les points de contact. Très informés sur les produits et moins attachés aux marques, ils sont cependant sensibles aux avis des influenceuses. Saisir ces nouveaux comportements et leurs conséquences reste primordial mais difficile.

D’autre part, 76 % de lancements de produits échouent, selon ISA Conso, et 85 % des innovations ne trouvent pas leur marché. Connaître ces usages est une façon d’éviter ces échecs. C’est un des buts de ces méthodes : concevoir des produits qui répondent le mieux aux usages des clients, pour qu’ils trouvent leur marché. Un autre but est de déceler de nouveaux usages, pour concevoir de nouveaux produits.

Comment la théorie aide à l’étude des usages

La théorie en marketing a depuis longtemps pris en compte l’usage. La valeur d’usage est bien ancienne. Elle se différencie de la valeur d’échange, car elle prend en compte l’utilité d’un bien, ses valeurs, son esthétisme, ses représentations sociales, etc.

Cette valeur d’usage est au cœur du service dominant logic, créée par Lush et Vargo en 2004. L’entreprise, qui fait une offre de valeur, et le client sont co-constructeurs de valeur. Le service n’a de valeur que dans son usage, une fois qu’il est utilisé par le consommateur. Le chercheur finlandais, Christian Grönroos, insiste sur ce point : la valeur créée par le client est la valeur d’usage.

Le marketing a par ailleurs tiré parti de la sociologie et des recherches sur les technologies. La première, parce qu’elle s’est intéressée aux usages sociaux des technologies, aux pratiques quotidiennes, aux possibilités de création, etc. Serge Proulx a particulièrement exploré ce domaine de recherche. La seconde, car elle s’est posé la question de l’acceptation, l’appropriation, l’adoption des technologies. La théorie du TAM est peut-être la plus connue et la plus emblématique.

Toujours dans l’analyse du rôle de l’usage dans l’évaluation d’un produit et de son achat par le consommateur, Jonas Hoffmann examine les notions d’« anticipation d’usage » et d’« intention d’usage », sur le modèle de l’« intention d’achat ». Il montre l’intérêt de ces notions dans l’évaluation et l’acceptation d’un produit par le client. Elles aident à comprendre comment l’usage futur d’une technologie influence le consommateur, et comment on peut l’anticiper.  Des notions qui rappellent l’IA prédictive.

Et vous, quelle place donnez-vous à l’étude des usages dans votre stratégie marketing ?

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