Le S-D Logic a dès son apparition suscité un grand intérêt dans le monde académique. Cette théorie marketing, pour laquelle le service est à la base des échanges, donne un cadre conceptuel pertinent pour analyser notre économie où le secteur tertiaire s’est développé. Aperçu rapide de ses notions et de ses applications en informatique, marketing et distribution.
SD-Logic et cocréation de valeur
Le service dominant logic (S-D Logic) a été élaborée en 2004 par Stephen Vargo et feu Robert Lush. Selon cette théorie, l’activité économique est une activité d’échange de service. Le mot service, au singulier, est entendu ici comme la mobilisation de compétences (connaissances, aptitudes) au bénéfice d’un tiers, individu ou entreprise. La valeur de ce service se cocrée par l’entreprise et son client lors d’un échange, d’une interaction. Comme l’entreprise ne crée pas seule la valeur, les auteurs préfèrent dire qu’elle fait une offre de valeur.
Le client tient dans cette théorie un nouveau rôle, car il devient un cocréateur de valeur et c’est lui qui la détermine. En effet, le service ne se valorise qu’au moment où il l’utilise. Comme cette utilisation varie selon les individus, la valeur du service varie également. C’est pourquoi, le contexte de la cocréation de valeur est déterminant.
Par ailleurs, pour le SD-Logic, le produit est un porteur de service. En posant ce principe, les auteurs critiquent la conception de l’entreprise centrée produit, selon laquelle une société propose un produit que le client consomme. Avec la notion de cocréation de valeur, l’entreprise est orientée client.
Bien des concepts du SD-Logic sont déjà connus voire anciens, les auteurs le reconnaissent. La valeur d’usage traverse l’histoire des idées économiques, le rôle des services dans l’économie avait été souligné par Bastiat, et la cocréation de valeur avait été évoquée par Prahalad et Ramaswamy. Mais Vargo et Lush ont su les réactualiser, les rassembler en un cadre théorique opératoire en se focalisant sur la cocréation de valeur dans les échanges.
SD-Logic : quand marketing et informatique s’influencent
Le SD-Logic a trouvé un écho en informatique avec le Service Science, théorie élaborée par les chercheurs d’IBM. Les deux théories sont apparues au même moment, un moment d’accroissement des échanges, des réseaux, des interactions et des interdépendances entre organisations.
Ce sont Jim Spohrer et Henry Chesbrough, initiateur de l’innovation ouverte, qui en ont eu l’idée. Ils voulaient conduire des recherches sur une économie où le service devenait prépondérant, avec une vision multidisciplinaire, mêlant informatique, ingénierie, management et sciences sociales.
SD-Logic et Service Science partagent plusieurs notions : service, interactions, cocréation de valeur, proposition de valeur. Les scientifiques se sont interrogés sur leurs points communs et s’ils pouvaient donner à la notion de service le même sens. Les échanges furent fructueux, car ils décidèrent que le SD-Logic pouvait constituer une base philosophique au Science Service.
Passons de la théorie à la pratique. Prenons le cas d’une création de valeur d’une appli mobile. La conception d’une appli se fait en collaboration avec son futur utilisateur. C’est lors de phases de tests que ce dernier spécifie les fonctionnalités, les boutons, le design qui lui conviennent. L’utilisateur donne ainsi au concepteur les informations nécessaires à l’amélioration de l’appli. Durant ces échanges, concepteur et utilisateur collaborent à sa création et cocréent sa valeur : gain de temps, automatisation de tâches complexes, réception et diffusion de l’information. Autant de services qui lui donnent sa valeur, les raisons de son achat.
SD-Logic : quelques réserves du marketing
Les notions du SD-Logic se retrouvent dans le marketing : marketing des réseaux, marketing expérientiel, marketing relationnel. Dans la distribution, qui commercialise des produits, on les retrouve dans le vendeur augmenté, la création d’atmosphère, d’ambiance des magasins.
Pour autant, dans le cas de la distribution, Annie Munos apporte des réserves. Le métier d’un distributeur est de vendre des produits. Ils représentent la plus grande part de son chiffre d’affaires. Et les dirigeants de magasins font la distinction entre le produit et les services associés. En outre, le produit possède des qualités et des symboles, qui ne sont pas du service, et qui motivent l’acte d’achat.
Par ailleurs, Amina Béji-Bécheur montre les limites du SD-Logic dans l’économie collaborative. La théorie ne prend pas en compte les dimensions politiques de cette économie : lutte contre les excès et les conséquences de la société de consommation, constitution d’un collectif, recherche d’une émancipation et d’un pouvoir, etc.
Le SD-Logic, malgré ces réserves, offre un cadre conceptuel fructueux pour le marketing. En particulier, le marketing digital, qui conjugue informatique, interactions, relationnel, réseaux, etc., est pour lui un objet d’étude de prédilection.
Et vous, quels sont les concepts qui vous aident à analyser le marketing digital ?
