Le retail media change le métier des enseignes de la grande distribution. Leurs sites e-commerce deviennent des médias et donc une source de revenus publicitaires. Il permet aux marques fournisseurs d’être présentes à chaque étape du parcours d’achat. Le retail media exige cependant de bâtir des plateformes digitales. La collaboration entre marques, acteurs de la technologie et du marketing est aussi une nécessité. Que de défis, mais les résultats en valent la chandelle !
Le Retail Media transforme les sites e-commerce en média
Avec l’apparition du retail media, le métier des enseignes de la grande distribution évolue. Leurs sites e-commerce sont devenus des médias qu’elles proposent pour la promotion des marques. Voilà les distributeurs transformés en régies publicitaires, les annonceurs en éditeurs, négociant leurs inventaires à leurs fournisseurs et aux agences de publicité.
Désormais, elles mettent à leur disposition de nombreux formats publicitaires : organique, payant, display, bons de réduction, vidéos, produits sponsorisés, fiches produits enrichies, jeux-concours, etc. Ces messages s’adressent au client quand il est sur le site, mais aussi en magasin ou à l’extérieur, c’est-à-dire tout au long de son parcours d’achat.
Les distributeurs créent des plateformes marketing de Retail Media
Afin d’activer ces dispositifs, les enseignes ont mis en place des plateformes de retail media dont voici quelques exemples en France :
- Retailink : Fnac-Darty propose de nombreuses solutions marketing actionnables sur différents canaux : du display aux réseaux sociaux en passant par l’événementiel et les écrans en magasin.
- Links : de Carrefour, conçoit des formats display et search, des publicités diffusées sur grands écrans, des coupons, du cashback, des jeux, etc.
- Infinity : est le fruit d’une collaboration entre Intermarché et les enseignes du groupe Casino. La plateforme développe des solutions d’activation, de jeux et de promotions personnalisées.
- KingFisher : s’appuie sur la technologie de Citrus afin que ses enseignes Castorama et Bricodépôt proposent leurs solutions display et SEA.
Pour saisir l’ampleur du retail media, il faut également prendre en compte les places de marché apparues avec l’ère du digital tels Amazon ou Cdiscount. En outre, ces solutions marketing s’appuient sur des technologies élaborées par des entreprises comme Criteo. Le spécialiste du reciblage propose ainsi une plateforme et plusieurs formats publicitaires pour aider les retailers à monétiser leur inventaire.
De nouvelles pratiques marketing apparaissent
Le retail media doit également son succès à l’apparition de nouvelles pratiques marketing. Il en est ainsi du retail search, qui consiste à faire de la publicité d’annonces sur les sites e-commerces. Selon l’Observatoire de l’epub, sa progression est continue depuis 2019. Elle est de 56 % en 2022 et le chiffre d’affaires généré par cette activité est évalué à 390,48 M €.
Le live shopping est lui aussi un métier récent. Des présentateurs ou des influenceurs vantent en direct des produits dans des vidéos promotionnelles. Ces dernières sont diffusées sur le site de l’enseigne et les réseaux sociaux, gagnant ainsi de l’audience et de la visibilité. C’est dans cette optique que Carrefour et Brut se sont associés pour lancer une chaîne dédiée à ce format.
On retrouve dans le live shopping les caractéristiques du téléachat. Et au fond, le retail media reproduit de nombreuses formes de vente et de promotion classiques, ou de trade marketing, mais adaptées à notre économie digitale.
Le Retail Media couvre tout le parcours d’achat
Grâce au retail media, les e-commerçants ont entre les mains une série de leviers qui leur permettent de toucher le client tout au long de son parcours d’achat. Les publicités proposent ainsi le bon produit, au bon moment, à la bonne cible. C’est un atout précieux, car le parcours d’achat est devenu complexe.
Par ailleurs, sur un site de vente en ligne, les consommateurs sont sur le point d’acheter. Etre présent à ce moment précis, augmente la probabilité d’une marque à réaliser une vente. C’est un véritable avantage sur Google, dont les publicités s’affichent à l’étape de la recherche d’informations, c’est-à-dire au début du parcours client.
Le Retail Media bénéficie de la qualité des données first party
Le grand intérêt du retail media est qu’il s’appuie sur des données first party que collectent et analysent les distributeurs. Transactionnelles, comportementales, locales, navigationnelles, etc., elles présentent l’avantage d’être plus facilement exploitables et interprétables que les données second et third party.
Elles donnent nombre d’informations sur les comportements d’achat des consommateurs. Ainsi les marques en retirent une meilleure connaissance du parcours client, du panier moyen, des habitudes d’achat, des préférences selon les produits et les marques… Ce sont autant de renseignements qui permettent d’affiner la segmentation, de personnaliser l’offre, d’améliorer le ciblage et le reciblage.
Les spécialistes du data marketing les apprécient car leur quantification et leur mesure sont plus faciles. Il est également plus aisé d’établir l’attribution. Elles permettent en outre de prouver que l’achat a été réalisé. C’est une garantie contre la fraude.
Elles permettent également, en temps réel, d’évaluer l’état des stocks et de prévoir les approvisionnements. Les fournisseurs anticipent ainsi les ruptures, répondent à chaque demande et évitent les ventes ratées.
They [the Retail Media platforms] have the audience, they have incredible data and they’re bringing actually the promise of what we’ve been trying to do for 25 years… which is tying advertising to an actual point of sale.
Une collaboration nécessaire entre marques, retailers, technologies et marketeurs
Afin de collecter et analyser ces data, les distributeurs ont développé des solutions informatiques. Fnac-Darty a ainsi conçu MyRetailink, une plateforme de partage de données entre marques et enseignes de distribution.
Ce dernier exemple, montre que le retail media ne peut se construire qu’avec des collaborations entre marques, distributeurs, marketeurs et fournisseurs technologiques. C’est le cas de Links de Carrefour, qui est le fruit d’un partenariat entre l’enseigne, LiveRamp, Google et Criteo, trois acteurs majeurs du marketing digital.
Or, au regard des résultats, les marques ont tout intérêt à se lancer dans le retail media. En effet, si l’on en croit les retours d’expérience, le ROAS des campagnes de Mattel avec Cdiscount, est six fois supérieur à celui des campagnes classiques. Celui des campagnes de Bic avec Walmart aux USA a été multiplié par cinq.
Néanmoins, la difficulté réside pour elles à trouver la plateforme e-commerce la plus adéquate. Elles doivent prendre en considération des critères d’image, de visibilité, de rentabilité, d’audience, de prix, de technologies… Quant aux distributeurs, ils cherchent à héberger sur leur site des marques qui leur procureront les plus grandes marges. Deux objectifs parfois divergents, auxquels se mêlent ceux des autres acteurs…
Et vous, comment faites-vous du marketing sur votre site e-commerce ?
