Marketing

Définir la stratégie d’un site e-commerce

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Site multiboutique et vente multicanale : deux axes d'une stratégie e-commerce, photo : Brooke Cagle/Unsplash

 Définir la stratégie d’un site e-commerce s’avère une gageure : la concurrence est rude, les clients exigeants et volatils. Yoann Potillion, Digital Manager Europe, gère le site e-commerce de FirstPack pour la France et plusieurs pays européens. Cette société vend des emballages alimentaires à une clientèle aussi bien B2B que B2C. Il nous fait part ici de quelques éléments de sa stratégie marketing et commerciale de son site.

Un site multiboutique pour une stratégie e-commerce à l’international

Un site multiboutique s’avère un choix judicieux pour une stratégie e-commerce. Cette solution, que proposent nombre de fournisseurs de CMS, permet de gérer plusieurs boutiques en ligne à partir d’un seul site commun. Il est ainsi possible de les personnaliser selon son marché, ses produits, ses cibles, ses langues, son design, ses stocks, ses devises, ses prix, etc.

Autant d’éléments qui permettent aussi d’affiner sa segmentation et son positionnement en fonction de la concurrence, du pays et des clients, professionnels ou particuliers.

Ce type de site s’avère très pratique quand on vend ses produits dans plusieurs pays européens et à plusieurs segments de clientèles. Par exemple, l’interface graphique peut être la même sur toutes les boutiques, mais adaptée à la langue du pays. Les équipes marketing gagnent ainsi du temps sur les opérations techniques et commerciales.

En effet, l’avantage d’un site multiboutique, c’est son efficacité. Les mises à jour, les modifications, l’administration des comptes se font en une seule fois et sur un seul back-office. Les coûts techniques (développement, déploiement, maintenance) sont moindres, et la gestion des droits est plus aisée.

Bien sûr, la maintenance, la personnalisation, la gestion de toutes les boutiques demandent du temps et de l’argent. Elles exigent aussi de suivre plusieurs projets, mais les gains l’emportent.

Augmenter le trafic de son site e-commerce grâce à l’Inbound Marketing

Afin d’attirer le visiteur sur son site et le convertir en client, Yoann Potillion a mis en place une stratégie qui repose en grande partie sur l’Inbound Marketing.

Un des principes de l’Inbound Marketing est de fournir des contenus appropriés à sa cible selon son degré de maturité : visiteur, prospect, client. Cette méthode se complète aisément avec plusieurs leviers classiques du webmarketing. Cette stratégie permet d’atteindre les clients sur différents canaux.

  • Contenu : conception de deux articles par mois sur les blogs pour gagner en visibilité et renforcer le netlinking ; mots-clés ciblés basés sur la longue traîne, souvent sous forme de questions, afin de gagner en volumétrie ; plaquettes d’innovations produits pour les commerciaux avec des arguments de vente.
  • SEO : amélioration de la performance du site grâce à la mise en place d’une Sitemap intégrée à la Search Console, à la réduction du temps de chargement des sites, au responsive design ;création de liens.
  • SEA : stratégie d’achats de mots-clés ciblés, en paiement par clic (PPC), et reciblage.
  • Médias sociaux : développer sa présence sur les médias sociaux afin de viser la viralité des messages, augmenter le trafic vers le site, essentiellement pour la notoriété, diffuser un storytelling, favoriser les partenariats et toucher des influenceurs.
  • Newsletter : envoi hebdomadaire d’une communication dédiée à un univers produit, une innovation ou un service, et un envoi mensuel avec plusieurs scénarios : offre de bienvenue, mail de réactivation quand le compte reste inactif pendant 3 mois, couplés à des SMS. Le tout est personnalisé.

Des Exit pop-up, afin de limiter les abandons d’achat, et des Roues de la fortune, pour faire bénéficier de promotions, complètent ce dispositif marketing très complet.

Convertir en clients avec un site fonctionnel

Une fois le visiteur ou le prospect arrivé sur le site, il s’agit de le convertir en client. C’est pourquoi, Yoann Potillion a amélioré le parcours client. Il a voulu rendre les fonctionnalités basiques des boutiques les plus simples possibles d’utilisation. L’expérience de navigation a été améliorée grâce au responsive design. En outre, des tests hebdomadaires sont effectués afin d’améliorer le parcours client et le parcours d’achat, en particulier sur les pages pour mobiles.

  • Navigation à facette, qui facilite la recherche de produit grâce à des filtres : matière, taille, contenance, couleur du produit ;
  • Moteur de recherche interne optimisé : autocompletion, filtres, etc. ;
  • Onboarding des grands comptes/clients des commerciaux sur le Web afin qu’ils bénéficient de leurs propres tarifs et remises ;
  • Appels à l’action (CTA) : plusieurs CTA invitent à entrer en contact avec le service commercial ;
  • Page de destination (landing pages) optimisées ;
  • Formulaires de contact pour les factures et les demandes de devis afin de faciliter ces démarches administratives ;
  • Page Mon compte rassemblant les devis, factures, infos personnelles, ainsi que les mentions liées au RGPD ;
  • Page Livraison : création d’une FAQ ;
  • Fiches produits optimisées : images adaptées pour le Web avec une qualité augmentée, mise en valeur des arguments de vente et des tarifs dégressifs, vidéos de démonstration, offre de produits complémentaires, affichage des produits consultés par les clients et leurs avis sur le produit, le site, le service en général ;
  • Amélioration du maillage interne et entre tous les sites et blogs de l’entreprise : afin d’augmenter le référencement naturel et faciliter la navigation des internautes.
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Boutiques e-commerces et marketplaces : deux canaux de vente dans une stratégie e-commerce, illustration : BC Y/Pixabay.

Adopter une stratégie différenciée sur les places de marché

Les boutiques B2B et B2C sont complémentaires. Les clients viennent sur le site B2C et font un test sur de petites quantités. La conversion et la vente s’effectuent sur le site B2B, où ils reviennent pour des achats en gros volumes.

Les boutiques s’adressent plutôt à une clientèle de professionnels. Pour toucher des particuliers, Yoann Potillion distribue ses produits sur des places de marché populaires comme Amazon et Cdiscount, Retif et Astore. A cette cible plus large, il propose les mêmes produits mais retravaillés spécifiquement pour elle.

Par ailleurs, il peut tirer profit des services marketing (référencement, analyse de statistiques contenus…) que proposent ces places de marché. Cependant, chacune de ces marketplaces a des spécificités et ses exigences auxquelles il faut s’adapter : informations légales et commerciales, qualité élevée des images, description précise des produits, identification des normes et standards, prix revus, prix franco… Cela représente du temps de gestion et de saisie.

Toutefois, ces places de marché augmentent la visibilité de l’entreprise et son chiffre d’affaires. Elles représentent des relais de croissance et permettent de s’adresser à une nouvelle clientèle.

Intégrer l’innovation dans sa stratégie produit

Autre élément de cette stratégie e-commerce : l’innovation produit. Il s’agit de proposer des produits innovants qui correspondent aux usages des clients. Ainsi, les emballages ont été adaptés à la vente à emporter, des fenêtres permettant de voir les aliments, le design des produits étant plus haut de gamme. Ces innovations ont été particulièrement adaptées à la situation du Covid.

Ces produits correspondent aux nouvelles normes environnementales. Les emballages et la vaisselle jetable sont polluants, et le plastique ne rentrera plus dans leur fabrication, depuis la loi Plastique de 2021. L’équipe marketing a donc conçu des produits avec des matières végétales plus respectueuses de la nature : bambou, pulpe, sucre de canne. Les emballages sont réutilisables, recyclables et biodégradables.

Outre le respect des normes, les consommateurs demandent de plus en plus des emballages moins polluants. D’ailleurs, certains grossistes ou des spécialistes de la cuisine collective n’achètent désormais que des emballages écoresponsables.

Vous êtes responsable d’un site ou d’un CRM, quelle est votre stratégie de développement ?

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