Marketing

Déployer l’Inbound marketing dans une PME

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Définir une stratégie Inbound pour acquérir des leads, photo by Campaign Creators on Unsplash

Directeur-digital-inbound-marketingL’Inbound marketing est peu répandu dans les PME. Pourtant, cette méthode est réputée pour son efficacité à attirer des prospects et les convertir en clients. Patrick Le Tacon, chef de projet digital, l’a mise en place dans son entreprise, EIC.  Il nous fait part de ses réflexions sur la stratégie à déployer pour installer l’Inbound marketing dans une PME. Résultats de nos échanges.

L’Inbound marketing, une méthode adaptée aux clients B2B

Les comportements de consommation et d’achat ont beaucoup évolué depuis l’explosion d’Internet et des réseaux sociaux. Aujourd’hui, un consommateur utilise Internet pour qualifier son besoin, rechercher le produit qui lui convient, considérer les marques et les offres proposées avant de faire son choix. Ces démarches se font dans un contexte omnicanal, ne l’oublions pas !

Dans le secteur du BtoB, on constate une similarité de comportement avec le BtoC. Les recherches en ligne, la consultation des avis sur la marque et son offre sont incontournables dans le parcours d’achat. Les acheteurs et les décideurs y clarifient leurs besoins, s’informent et recherchent les solutions et les prestataires qui méritent à leurs yeux d’engager un contact plus approfondi.

La seule notoriété de votre marque ne suffit plus à convaincre vos prospects d’adopter vos produits ou services. Désormais, une présence active (et interactive), cohérente et de qualité sur les différents canaux digitaux (site web, blog, réseaux sociaux, site marchand pour certains) est nécessaire. Sinon, vous risquez de ne plus jouer longtemps au même niveau que vos concurrents.

De ce fait, chaque marque doit aujourd’hui être présente sur ces différents leviers de communication digitaux. Elle doit y diffuser le bon message, le bon contenu et la bonne offre au moment où le prospect l’attend. C’est la base d’une expérience client qui se construit dans le temps. Une stratégie d’Inbound marketing permet d’atteindre ces objectifs.

L’intrusion : une différence entre Inbound marketing et Outbound marketing

L’Inbound marketing est une démarche marketing récente. Centrée client, elle répond à ces nouveaux comportements des consommateurs. Globalement, elle consiste à attirer les prospects vers l’entreprise en les accompagnant, à leur rythme, tout au long de leur processus de décision d’achat.

L’Inbound marketing est associé à ce que l’on appelle le marketing de permission ou le marketing entrant. C’est l’internaute, le consommateur, le prospect qui décide de s’engager ou non avec une marque au regard des contenus, et notamment de la connaissance, qu’elle lui apporte.

L’Inbound marketing est donc moins intrusive que l’Outbound marketing (ou marketing sortant). Cette méthode historique consiste à promouvoir des offres vers une large cible de clients sans vraiment connaître leur intérêt réel pour ces offres. C’est une grande différence entre l’Inbound et l’Outbound marketing.

La seule notoriété de votre marque ne suffit plus à convaincre vos prospects d’adopter vos produits ou services.

Patrick Le Tacon

Relation client : le retard des PME et ETI

Les grands comptes du B2B ont déjà compris depuis plusieurs années tous les enjeux d’une stratégie centrée client. Ils savent que dès les premiers contacts, la personnalisation de la relation client est essentielle. C’est pourquoi, ils ont engagé leur transformation digitale dans ce sens, en profondeur, pour maintenir leur compétitivité et devenir plus agiles sur leurs marchés.

C’est beaucoup moins vrai pour les PME ou les ETI. Elles sont peu nombreuses à avoir déjà déployé une stratégie commerciale efficace sur les canaux digitaux. C’est pourtant une des clés essentielles pour maintenir la satisfaction de leurs clients, les fidéliser et en séduire de nouveaux. Or, ce défi est de plus en plus difficile à relever, car selon BPI France, les PME accusent un retard dans leur transformation digitale.

Le métier même du commercial a radicalement changé ces dernières années. Exit, l’apporteur des offres standard et des nouveaux catalogues produit proposés à l’ensemble des clients. Les acheteurs du B2B ne désirent plus ce type de visite par les commerciaux aujourd’hui. Le métier de commercial s’est transformé à grande vitesse en un profil d’ingénieur d’affaires. Doté d’une bonne connaissance métier sur ses solutions, il est passé expert de la relation client et de sa satisfaction. Et le social selling est devenu primordial dans son activité quotidienne.

Comment l’Inbound marketing détecte des opportunités commerciales

Pour les entreprises, la prospection commerciale est essentielle. Il s’agit d’attirer et de séduire de nouveaux clients qui ne connaissent pas forcément leur marque. La stratégie d’Inbound marketing permet aux PME de capter ces prospects de manière subtile et progressive.

Elle consiste pour la marque à leur offrir de l’information en ligne pertinente qui répond à leurs problématiques. Elle leur propose également les solutions possibles afin de les inciter à engager un contact avec elle. La marque doit ensuite nourrir ce contact. Elle accompagne donc le prospect dans sa réflexion et l’amène à considérer sérieusement ses offres dans sa décision.

Le prospect vit déjà une première expérience (positive ou négative) avec la marque au contact de ses contenus, de son discours. Peut-être aura-t-il envie d’aller plus loin, ou pas. Si le contenu est pertinent, il acceptera plus volontiers l’appel téléphonique d’un conseiller. Il pourra ainsi approfondir sa réflexion, conforter ses premières impressions, et pourquoi pas, essayer le produit ou service.

Or, selon moi, expérience client et Inbound marketing sont intimement liés. Ils permettent de répondre à deux défis :

  1. Exceller dans la détection des opportunités commerciales (Lead chaud).  C’est l’esprit même d’une stratégie d’Inbound marketing.
  2. Tenir ses promesses en proposant les produits et la qualité de service à la hauteur des attentes des clients. C’est tout l’enjeu de la prise en compte de l’expérience client que doivent relever les PME et ETI.
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L’Inbound marketing permet d’améliorer la relation client et l’expérience client, photo by S O C I A L . C U T on Unsplash

Prendre en compte l’expérience client, un défi à relever pour les PME et ETI

Une stratégie d’Inbound marketing dans une PME est donc bien le premier maillon d’une stratégie plus globale de prise en compte de l’expérience client. Cependant, mettre en place l’Inbound marketing demande du temps et devra idéalement être relayé par la prise en compte de l’expérience client pour être totalement performante et rentable.

C’est là que le bât blesse pour les PME et ETI françaises. Moins de 10% des entreprises du B2B sont clairement organisées et en phase avec les attentes de leurs clients en matière d’expérience client.

J’ai pu approfondir ce sujet dans le cadre d’une thèse professionnelle réalisée en 2019 sur la thématique de la prise en compte de l’expérience client par les PME et ETI du B2B. L’intérêt et les intentions de s’engager dans une démarche expérientielle sont bien là pour les dirigeants. Mais les actions ne suivent pas encore pour les PME, alors que les ETI ont déjà clairement emboîté le pas des grands comptes.

Et vous, dans votre ETI ou votre PME, avez-vous déployé l’Inbound marketing ?

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