Marketing

Gaming : un marché mondial et prometteur

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Le gaming est un média pour le marketing, photo by Afif Kusuma on Unsplash

Le Gaming est devenu un phénomène économique et social.  Les jeux vidéo font fureur sur les applications mobiles et certains rassemblent plusieurs millions de joueurs dans le monde. Quels sont les enjeux marketing de ce marché, quelles valeurs peuvent proposer les éditeurs de jeux ? Et ce succès représente-t-il un risque pour la créativité ?

Le Gaming : mondialisation et normalisation

Le Gaming rassemble près de 2,6 milliards de joueurs dans le monde et dégage 152 milliards de dollars en 2019. C’est la zone Asie-Pacifique qui connaît la plus forte croissance. Elle compte plus d’un milliard de gamers, et les revenus générés s’y élèvent à 72,2 milliards de dollars. Ces chiffres montrent que depuis les années 1970, le jeu vidéo a quitté sa niche économique et s’est ouvert au marché grand public.

Au fil des ans, le Gaming a évolué du jeu d’arcade, à la console puis au jeu massivement multijoueur, tels que World Of Warcraft ou Fortnite. Et sa mue se poursuit. A partir des années 1990, il s’est apparenté à une compétition de sport, d’où le nom d’eSport. Certains gamers ou des équipes rassemblent des milliers de fans dans des stades ou sur des sites de streaming comme Twitch. Le Gaming dépasse le jeu pour devenir spectacle et phénomène social.

Ainsi, en France, selon l’Ifop, il est devenu un loisir de masse, qui se banalise et dont la population s’est normalisée. Le pourcentage de joueurs et de joueuses est quasiment égal, toutes les catégories de la population et tous les âges y jouent.

Le jeu vidéo : un média et son écosystème

Et qu’en est-il du marketing ? Le marketing considère le jeu vidéo comme un média avec son écosystème et ses acteurs. S’y retrouvent régies publicitaires, développeurs, joueurs, marques, éditeurs de jeux, agences de communication et de marketing. Les leviers sont souvent le sponsoring et l’in-game ads, c’est-à-dire la publicité incluse dans un jeu. L’in-game prend plusieurs formes : placement produit, insertion de messages avant et après une partie, intégration au sein du décor. Les agences publicitaires proposent également tous les éléments du programmatique, du tracking et de l’analyse des données.

Le marketing du Gaming offre des avantages à plusieurs parties. Les marques trouvent un public engagé, une large audience, ciblée, prête à passer du temps et à dépenser de l’argent pour un objet ou un skin. Quant aux éditeurs, la publicité leur procure une source de revenus, qui permet de prolonger la vie de leur jeu et de financer son coût qui atteint parfois les millions de dollars.

Ainsi les modèles d’affaires du Gaming peuvent s’appuyer sur plusieurs sources de revenus : la souscription, la publicité et la vente d’objets qui permettent aux gamers d’avancer dans le jeu ou de personnaliser leur avatar.

Contenu et expérientiel : la proposition de valeur du Gaming

Dès lors, quelle proposition de valeur peuvent concevoir les éditeurs de jeux pour leurs clients ? Le contenu est fondamental. Il faut en effet créer des personnages et des univers originaux, imaginer des scénarios approfondis, des énigmes qui tiennent en haleine, des design de qualité. L’expérientiel est tout autant primordial. En effet, il s’agit de proposer un divertissement, un moment de plaisir, de s’identifier à son personnage, de vivre des aventures extraordinaires, etc.

Les gains qu’en retirent les gamers sont nombreux : plaisir de jouer, esprit de compétition, évolution dans des univers graphiques créatifs, appartenance à une communauté de passionnés, notoriété et gains financiers pour certains, etc. Les sacrifices qu’ils consentent sont l’argent dépensé pour le jeu, l’audience qu’ils offrent et le temps consacré.

Photo by Magnus on Unsplash

Le Gaming peut rassembler plusieurs milliers de joueurs, Photo by  Magnus on Unsplash

Enjeux marketing du Gaming

Avec le Gaming plusieurs enjeux apparaissent pour le marketer, en voici quelques-uns selon des objectifs à atteindre :

  • Brand : augmentation de visibilité et de notoriété des marques sur une audience ciblée. En revanche la vigilance est requise pour le brand safety.
  • Conversationnel : le social est un trait majeur du Gaming : communautés de joueurs, forums, échanges durant les parties, sites spécialisés, réseaux sociaux, etc. C’est une occasion pour accroître sa proximité avec les consommateurs. Le conversationnel peut en tirer profit.
  • Acquisition : attention, passer du temps à trouver un objet brandé ou jouer avec le skin d’une marque, ne signifie pas pour autant passer à l’acte d’achat.
  • Fidélisation : pour les marques, un jeu peut être une récompense dans un dispositif de fidélisation. Pour les éditeurs, la fidélisation peut se faire par la déclinaison d’un même jeu.
  • Communication : étendre son territoire de marque dans les univers imaginaires des jeux.
  • Data Marketing : récolte de données et précision des segmentations.

La banalisation, un risque pour le jeu vidéo ?

Le Gaming est un monde de fiction et d’imagination qui fait la part belle à l’innovation et la créativité artistique. Créer un jeu vidéo demande beaucoup d’imagination. Il est curieux alors que les offres marketing restent classiques. Finalement, les formats in-game reproduisent la réalité. L’imagination en œuvre dans les jeux ne s’y retrouve pas.

Et n’est-ce pas un risque pour le Gaming que sa popularité, sa banalisation émoussent sa créativité ? Adieu la liberté que d’aucuns ont trouvé dans GTA3, ce jeu pourtant si décrié ?

Et vous, quel est votre jeu vidéo préféré ?

 

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