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Amazon Advertising, acteur montant du marketing digital

Amazon Advertising marketing digital

Amazon Advertising combine marketing et retail, photo de Simon Bak on Unsplash

Amazon, avec son service marketing, Amazon Advertising, est devenu un acteur du marketing digital. La plateforme de e-commerce connaît une croissance soutenue dans ce secteur. Ce qui bouleverse les marchés du search et de la distribution. Son offre marketing, qui repose sur la data, exige de maîtriser les logiques du digital et de la distribution.

Amazon Advertising nouveau concurrent de Google sur le marché du search

Le chiffre d’affaires d’Amazon dans la publicité digitale croît depuis 2012. Il est évalué à 8 Md de dollars pour le premier semestre 2020, en progression de 42 % par rapport à 2019. Ce chiffre reste modeste en comparaison des résultats de Google et de Facebook qui dominent largement le marché.

Cependant, les écarts se resserrent aux USA. Google posséderait en 2020 29,4 % de part de marché, Facebook 23,4 % et Amazon 9,5%, en progression de 1,7%. Pour la première fois, Google recule sur la publicité digitale, tandis qu’Amazon s’y renforce. Le point fort de la firme de Jeff Bezos, c’est la recherche par mots-clés, le search. 70% de ses revenus publicitaires viennent de ce canal, les 30 % restant des publicités graphiques, le display, selon eMarketer.

Amazon entre en concurrence avec Google sur son cœur de métier et modifie déjà ce secteur. Selon l’Opinion, WPP et Omnicom Group, deux gros acteurs mondiaux de la publicité, ont transféré des budgets de liens sponsorisés de Google vers Amazon.

Mais Amazon entre également en concurrence avec les grands distributeurs. Faire du search sur la marketplace équivaut au placement des produits en tête de gondole dans les magasins physiques. Walmart l’a bien compris. C’est pourquoi, la chaîne de distribution américaine propose-t-elle désormais des offres de publicité numérique à ses clients sur ses sites Internet. Ces publicités tirent parti des données des clients de Walmart et de ses nombreuses filiales, dont Vudu, sa plateforme de vidéo à la demande.

Alors que le géant de Seattle investit dans le commerce physique avec le rachat de Whole Foods, le lancement de Amazon Go et Amazon Fresh, les distributeurs se lancent dans les plateformes e-commerce et la publicité numérique. Les acteurs de la distribution s’hybrident, la transformation digitale de ce secteur n’est pas finie…

Amazon possède de la data en or

Sur le marché du search, Amazon.com présente un avantage sur Google. Les consommateurs se rendent sur la marketplace avec une intention d’achat forte. Alors que sur Google, ils recherchent une information sur un produit. Dès lors, il est plus intéressant pour un commerçant d’investir en publicité digitale au moment où le consommateur passe à l’acte d’achat. Et une tendance apparaît : les consommateurs quand ils veulent acheter un produit, utilisent le moteur de recherche de la plateforme e-commerce et délaissent Google.

Autre atout d’Amazon : ses données, d’un volume extraordinaire et de qualité. Grâce à ses sites et ses applis, la plateforme connaît le parcours d’achat et les usages de ses clients. Etant un logisticien, il possède leurs données géolocalisées et bancaires. Et Alexa, son intelligence artificielle, lui fournit des données venues de tous les terminaux qui en sont équipés. Autant de sources d’insights qui permettent à Amazon de cerner des profils clients, d’anticiper les besoins, d’élaborer des offres très ciblées.

Du reste, la société de Seattle maîtrise la donnée depuis plusieurs années, car le cloud est un de ses métiers. Sa division AWS, créée en 2002, propose de très nombreux services de stockage et d’exploitation de la donnée. Qu’Amazon se lance dans la publicité digitale, fondée sur la donnée, n’est pas si surprenant.

Un inventaire prometteur sur des sites en forte croissance et populaires

Parmi ses solutions marketing, Amazon Advertising propose une DSP (demand side platform). Ce logiciel programmatique permet d’acheter rapidement et automatiquement des espaces publicitaires sur les sites et les applis d’Amazon, et des sites tiers.

Amazon DSP donne accès à l’inventaire de l’écosystème Amazon, étendu et diversifié. Cet écosystème est intéressant car il relie des canaux et des supports en forte croissance et très populaires, par exemple :

La data sert au marketing d'Amazon Advertising

L’atout majeur d’Amazon Advertising est sa data, photo de Stephen Dawson on Unsplash.

Amazon Advertising propose des solutions marketing diversifiées

Outre cette DSP, Amazon Advertising propose différents formats de publicité : display, vidéo, mise en avant des logos des marques, création de pages spécifiques pour vos produits.

Amazon s’inspire aussi du marketing des réseaux sociaux. Il a créé Amazon Influencer qui permet à des influenceurs de recommander des produits sur leur page Amazon. Il propose également, en partenariat avec Snapchat, Visual Search. Un utilisateur de Snapchat qui filme un produit peut obtenir sa fiche de la plateforme e-commerce et l’acheter.

Cette liste n’est pas exhaustive, car les solutions publicitaires d’Amazon Advertising sont nombreuses… et changeantes. En effet, Jeff Bezos a l’habitude de lancer et d’arrêter des projets à grande vitesse, comme l’Echo Look. Cette logique du test and learn quelque peu versatile représente une difficulté pour définir une stratégie marketing pérenne.

Le e-commerce marketer définit une stratégie selon plusieurs logiques

Les difficultés du e-commerce marketer ne s’arrêtent pas là. S’il souhaite lancer une campagne sur Amazon.com, il doit construire sa stratégie marketing en fonction de plusieurs logiques :

Les logiques propres à Amazon :

    • solutions marketing complexes ;
    • principe des recommandations, des avis et de la longue traîne ;
    • optimisation des fiches produits ;
    • pilotage des indicateurs clés propres à Amazon.com : ROAS (return on ad spend), nb. de vues sur la page produit, nb. d’ajouts au panier d’achats, position dans les résultats de recherche, etc.
    • prise en compte de la commission perçue sur chaque vente ;
    • présence de contrefaçons, Nike s’est retiré de la marketplace pour cette raison ;
    • concurrence : publicité et présence sur la même page de marques concurrentes, de produits de substitution et de produits complémentaires ;

La synergie écosystème et plateforme :

    • Choisir les canaux et les sites pertinents parmi l’inventaire : on ne fait pas de publicité sur Amazon Music comme sur Twitch où les gamers sont réticents à la publicité.
    • Prendre en compte dans le mix marketing du marketing vocal et de ses problématiques dont l’intrusion, le choix des terminaux et les objets connectés.

Les particularités de la distribution :

    • gestion des stocks et du conditionnement ;
    • logistique et livraison du dernier kilomètre.

Sur la marketplace, une stratégie marketing va au-delà du SEA et du SEM classiques et demande la maîtrise de plusieurs secteurs et plusieurs métiers.

Et vous, comment avez-vous fait de la publicité sur Amazon.com ?

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