L’organisation d’un service marketing est primordiale pour l’efficacité d’un site e-commerce. Il y a des processus à mettre en place, des logiciels à utiliser, des équipes à former. Cette organisation implique de nombreux métiers en dehors du marketing. Toute une arrière-boutique invisible au client quand il se rend sur le site. Yoann Potillion, consultant en e-commerce, nous fait part de quelques enjeux d’organisation d’un service marketing de site e-commerce. Résultats de nos échanges.
Organiser une forte collaboration entre les équipes
L’organisation Marketing-Vente
L’alignement des services Marketing-Vente est un sujet depuis longtemps débattu. Cette organisation paraît plus évidente aux Etats-Unis où le marketing se conçoit davantage comme la mise à disposition d’un produit. Elle a connu un regain d’intérêt avec le concept de SMarketing utilisé entre autres dans l’Inbound Marketing.
Cette collaboration des équipes Marketing et Vente se déroule tout au long du parcours client : de l’intérêt pour un produit à son acte d’achat. Elle touche des sujets comme :
- la définition d’objectifs communs ;
- l’analyse des données ;
- la conception des personnas ;
- la qualification des prospects que les deux équipes définissent de concert ;
- le partage d’informations sur les usages, besoins, remarques, désirs des clients ;
- la conception des produits et services, etc.
L’objectif de l’organisation Marketing-Vente est la croissance du chiffre d’affaires. Les deux services peuvent s’organiser, par exemple, en mettant l’accent sur la partie commerciale du parcours client :
- détection d’opportunités ;
- prise de contact ;
- conversion du prospect en client ;
- fidélisation.
Pour ce faire, les équipes échangent des informations sur les besoins, les avis et les opinions des clients au sujet des produits proposés. Le service marketing détecte les prospects que le service commercial contacte rapidement par emailing et téléphone. Par la suite, au service client de se rendre disponible pour le client et tenter de rentrer en contact avec lui le plus fréquemment possible.
Marketing-Qualité : le développement durable au cœur de la collaboration
Les équipes Marketing-Qualité collaborent peu habituellement. Mais la donne a changé, car les consommateurs expriment de nouvelles demandes : circuit court, protection de l’environnement, produits responsables, transparence de l’information, etc.
D’autre part, les entreprises doivent appliquer de nouvelles normes environnementales et respecter les engagements de la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Par exemple, une loi récente sonne la fin des plastiques dans les emballages alimentaires. Par ailleurs, certains clients ne demandent que des produits écoresponsables. Ces nouvelles exigences poussent le service marketing à innover.
Les services Marketing et Qualité ont tout pour réussir ces nouveaux défis. Ils partagent des objectifs communs comme la conception de produit et la satisfaction des clients. Il faut en effet que le produit corresponde au mieux aux besoins des consommateurs et que ses fonctionnalités soient en accord avec leurs usages. Les deux équipes visent ce même objectif : concevoir un produit de qualité, conforme aux attentes du client.
Ce souci de la satisfaction client se retrouve dans la notion de « qualité perçue » par le consommateur. Comment ce dernier évalue-t-il, juge-t-il le produit au moment de son choix, de son achat, de son usage ? C’est une démarche subjective qui prend en compte le prix, l’image sociale, le design, la réputation du produit, etc.
Marketing et Qualité se retrouvent donc sur des enjeux de notoriété de marque, de rassurance, de fidélisation. A la Qualité d’être attentive aux normes et aux processus. Au Marketing de communiquer à ses cibles les efforts que la Qualité développe pour concevoir un produit de qualité.
La logistique est devenue un atout majeur de la relation client, image : Jesse Ramirez/Unsplash.
Comment le Marketing peut augmenter la performance logistique
La logistique pour les sites e-commerces est devenue le nerf de la guerre et un enjeu de relation client. Ainsi, la baisse des délais de livraison, le choix entre plusieurs modes de distribution, un traitement des commandes personnalisé, jouent un rôle dans la satisfaction et la fidélisation des consommateurs.
L’expérience client se vit désormais à la maison. C’est à l’ouverture du colis que se produit l’effet « Wahou ! ». Il s’agit bien d’un enjeu de marque : une livraison qui satisfait le client est un bonus pour la notoriété de la marque. Amazon, qui maîtrise sa logistique comme nulle autre entreprise, l’a bien compris.
Conscient de ces enjeux marketing, certaines marketplaces ont centralisé leurs flux logistiques et ont réussi à les optimiser une fois dans les entrepôts. Elles assurent également un suivi des produits. Un rack facilite la recherche des manutentionnaires et diminue ainsi le « reste à quai ».
L’organisation Marketing-Logistique peut se bâtir autour des échanges de données. Le Marketing analyse beaucoup de données intéressantes pour la Logistique. Elles l’aident à la prévision des stocks, leur rotation, la gestion des retours, les lieux et horaires de livraison, etc. L’intelligence artificielle donne également des données prédictives qui permettent à la logistique d’anticiper les flux de commandes et de livraisons.
L’organisation du marketing digital : le risque du tout technique ?
Le service marketing s’organise aussi en fonction de l’usage de logiciels. Chaque domaine du marketing a son propre outil : SEO, SEA, CRM, datamining… Les buts diffèrent : gagner en productivité, faciliter le parcours d’achat, affiner le ciblage, s’adapter aux usages des clients, répondre à leurs demandes plus rapidement et avec plus de pertinence, etc. En voici quelques-uns avec leur utilisation spécifique :
- Semrush : améliore le référencement.
- Klavyio : envoie automatiquement des newsletters et conçoit des scénarios e-mailing.
- Shoppingfeed : installe le catalogue produit sur tous les sites et le modifie en une seule fois, permet le suivi des commandes, des stocks, etc.
- Stripe : moyen de paiement installé sur le site e-commerce.
- Google Analytics : analyse l’audience et le comportements des visiteurs des sites.
- Doofinder : moteur de recherche pour site e-commerce, améliore la recherche des clients sur les sites et augmente les ventes.
Ces outils ne se limitent pas au marketing automatisé. Ce sont toutes les activités d’un service marketing qui sont concernées. Elles relèvent de la gestion, du paiement, de la logistique, des activités commerciales.
L’installation et l’utilisation de ces outils informatiques demandent des formations, la découverte de pratiques nouvelles, une prise en main d’outils et de leurs fonctionnalités. Ce qui requière du temps, des compétences et… plusieurs changements. Avec la transformation digitale, le marketeur devient un manager du changement.
Ces outils impliquent des migrations, des mises à jour, des compatibilités entre logiciels et une veille régulière, etc. Ces activités techniques échoient au marketing. Ce métier tend alors à favoriser la technique et l’informatique, parfois aux dépens du créatif.
Et vous, directeur marketing ou chef de projet, comment organisez-vous votre service marketing ?
