Un projet digital demande de se poser les bonnes questions afin de définir les fondamentaux de sa stratégie. Mais avant de se lancer, les entrepreneurs hésitent, rencontrent des obstacles inattendus, s’interrogent sur les enjeux du digital. Jean-François Detout, directeur scientifique à Skema Business School et consultant en développement de projet digital, les aide dans leur démarche. Dans son nouvel ouvrage, il détaille ses méthodes et ses outils. Résultat de nos échanges.
Deux obstacles au lancement d’un projet digital
Les dirigeants des PME, les artisans, les entrepreneurs veulent réussir leur projet digital (site e-commerce, transformation numérique, appli,…). Ils sont curieux, ils apprennent vite, ils ont une envie de se lancer.
Mais ils rencontrent deux obstacles. Le premier est le manque de temps, car ils s’occupent déjà de la direction de leur entreprise. Le jargon du marketing est le second obstacle. Le marketing abuse d’acronymes et d’anglicismes dont le sens reste obscur à des non-spécialistes.
En dehors des gens du métier, qui connaît la signification de UX, RTB, native advertising ou insight… ? Or, ne pas se faire une idée claire des logiciels à acheter, ni des objectifs à atteindre, empêche de réaliser des plans de développement précis et de les décliner en actions.
C’est pourquoi, la pédagogie tient un rôle déterminant dans l’ouvrage. Elle permet de comprendre les tenants et aboutissants d’un projet digital, et de concevoir à son rythme sa stratégie jusqu’à l’atteinte de résultats.
Un programme pour conduire son projet digital
Cette pédagogie va de pair avec un programme. Un programme implique un calendrier et des chiffres mesurables, qui se traduisent par des objectifs à atteindre et donc à corriger. Il donne un cadre structurant et un suivi aisé, pas à pas. Tel est le rôle des méthodes.
Prenons ici un exemple qui va parler à des milliers de particuliers en France : le propriétaire d’un gîte rural qui veut optimiser son taux de remplissage, va se demander :
- par quel canal commencer ?
- quelles actions mener en premier ?
- comment créer une routine pérenne ?
- quels canaux et messages inévitables ?
C’est l’ambition de ce livre : de manière itérative et pédagogique, répondre à ces questions en même temps qu’il forme son lecteur.
Sa méthode vise à monter en connaissances et en expertise afin de mieux maîtriser les outils informatiques et les comportements des clients sur les canaux internet, ce qui permet de raccrocher son activité au digital.
Elle vise également à construire des passerelles entre les dirigeants et leurs équipes du marketing digital, mais aussi avec les prestataires externes : agences, annonceurs, experts. Il est important qu’ils discutent avec le même langage, que les entrepreneurs se posent les bonnes questions : « Que dois-je attendre d’une campagne Google Ads, d’une communauté active sur LinkedIn ? »
Formuler les questions stratégiques et avancer dans son projet
Ainsi, les dirigeants seront capables de prendre des décisions, de commencer un projet, de lancer les opérations de base : une landing page, une campagne Ads, répondre au besoin client, etc., quitte à ce qu’ils la délèguent dans un second temps. Ils auront une meilleure vision des dépenses engagées, des budgets, des priorités… Et ils seront plus à l’aise avec leur environnement digital.
Au fond, cette manière de faire répond aux questions quotidiennes : « J’en suis là, quelle est la prochaine étape ? », « Et maintenant, comment faire alors ? », etc. Répondre à ces questions permet de réduire le décalage entre le manque de temps et l’action, entre le « Je veux » et le « Je fais », entre le discours sur le digital et une méconnaissance de ses enjeux.
Ainsi préparés, les entrepreneurs pourront franchir la première marche, souvent la plus difficile. En effet, c’est le moment où ils vont obtenir les premiers résultats de plusieurs mois de travail. C’est un moment de vérité qui doit se réaliser dans les meilleures conditions.
Savoir ne pas brûler les étapes
Cependant, les chefs d’entreprise cherchent souvent à résoudre le problème par des aspects compliqués et difficiles à mettre en place. Cela engendre de la frustration, de l’irritation, et c’est contre-productif. Ils ne savent finalement pas ce qu’il faut faire, comment et à quel coût.
Souvent également, ils veulent brûler les étapes. Ils veulent commencer par un outil digital certes essentiel à leur métier, efficace, incontournable. Ils n’ont pas les bases technologiques ni les ressources humaines ou financières pour le déployer, du moins pour en tirer le meilleur parti. Se lancer ainsi est presque voué à l’échec.
On doit aussi faire face à l’effet de mode. Aujourd’hui, ce sont les IA génératives. Il est peu recommandé de les utiliser, si le dirigeant n’en comprend pas les implications, et si les fondamentaux du marketing digital ne sont pas opérationnels.
Discuter avec un spécialiste permet de comprendre le jargon du digital et mieux définir ses objectifs, illustration : phyo min/Unsplash
Commencer par les fondamentaux du projet digital
Comment éviter ces écueils ? En démarrant par les fondamentaux des projets digitaux, qui ont fait leurs preuves au fil des années :
a. Etre centré client : le client doit devenir une obsession et l’entrepreneur part d’abord des besoins du client pour concevoir son offre et satisfaire sa clientèle, lui simplifier la vie.
b. Avoir un site performant : c’est-à-dire un site qui réponde aux exigences d’ergonomie, d’UX, de performances techniques, etc. Un site qui diffuse du contenu pérenne et maîtrise ses données.
c. Maîtriser ses données : les données engendrées par l’activité de son site, son blog, ses pages d’un réseau social sont de qualité. Elles le sont davantage que celles issues d’une plateforme ou d’une campagne publicitaire. Miser sur ses propres données clients renforce l’autonomie du site.
d. Viser l’autonomie du site : cela signifie que l’entreprise se focalise sur la création d’un écosystème en ligne 100 % efficient. Mon site, mon application peut générer des prospects sans mon intervention. L’internaute n’a pas besoin d’appeler, d’envoyer de mail, etc. pour acheter, suivre sa commande et la recevoir (tel Uber, Airbnb…). C’est une des leçons de Jeff Bezos
e. Construire un écosystème digital : configuré dans les règles de l’art : CRM, logiciels d’analyse de la donnée, réseaux sociaux, outils Google (GA4, Google My Business, Google Ads, etc.).
Et vous, comment concevez-vous votre stratégie digitale ?
