Marketing

Les marketplaces : futures concurrentes de Google ?

Faire publicité sur une marketplace

Animation d'une place de marché, photo de Hugo Heimendinger sur Pexels

Les marketplaces tiennent une place décisive sur le parcours d’achat et proposent des dispositifs publicitaires à leurs marchands tiers. Leurs atouts pour le marketing sont à mettre en balance avec ceux de Google, notamment lors d’arbitrages budgétaires. Cependant, les rapports de force peuvent jouer en défaveur des vendeurs. 

Les marketplaces tiennent une place de choix sur le parcours d’achat

Ce sont sur les marketplaces que se déclenche l’acte d’achat. C’est un sérieux avantage sur Google. Car sur Google, l’internaute est dans une phase de recherche d’informations. Sur le parcours d’achat, le moteur de recherche se situe au début, la place de marché à la fin. C’est une place de choix pour convertir un prospect. L’exemple d’Amazon.com, devenu acteur montant du search, le montre bien.

Par ailleurs, il faut prendre en compte le phénomène croissant du Zéro clic. Selon une étude de Rand Fishkin de 2019, 49 % des requêtes s’arrêtent à la première page. De plus en plus d’internautes, une fois leur information obtenue, quittent Google sans cliquer sur les liens qui conduisent aux sites internet.

Or, la concurrence est rude, en SEA comme en SEO, pour se placer sur la première page de Google. Dès lors, pourquoi dépenser des budgets publicitaires sur le moteur de recherche, si la probabilité qu’un internaute arrive sur votre site baisse ? Organiser des campagnes marketing sur une place de marché se révèle une alternative intéressante.

Néanmoins, un client s’accompagne tout au long du parcours d’achat. L’Inbound, comme le marketing conversationnel, aident les marketeurs à transformer un prospect en client, à rester en contact avec lui jusqu’à l’acte d’achat et au-delà. Faire du marketing sur Google et sur une marketplace devient complémentaires.

Les places de marché offrent déjà des services marketing

Plusieurs places de marché offrent d’ailleurs des offres marketing aux marchands qu’elles hébergent. Cdiscount a ainsi créé Cdiscount Ads Retail Solution. La plateforme propose plusieurs solutions de publicité :

  • Bons de réduction intelligents : c’est-à-dire des remises ciblées et personnalisées.
  • Mise en avant des produits sur le site : header, carrousels, page d’accueil, etc.
  • Produits sponsorisés : produits placés à des endroits stratégiques du site, avec un paiement au coût par clic.
  • Mise en avant de produits sur Google Shopping : pour attirer les clients dès le début de leur recherche.

CDiscount, comme Amazon.com, proposent des solutions fondées sur des mots-clés, des publicités sponsorisées, des enchères. Ces places de marché reprennent en partie les mécanismes du SEO et du SEA qui sont des éléments fondamentaux du modèle d’affaires de Google. La concurrence y sera-t-elle aussi intense que sur le moteur de recherche ?

Cependant,  les pratiques d’Amazon ont été récemment condamnées. Amazon imposait à ses vendeurs tiers des contrats dont les clauses leur étaient défavorables. L’entreprise de Jeff Bezos utilisait par ailleurs les données des marchands tiers pour construire ses propres offres. Une pratique qui lui valut d’être condamnée pour position dominante.

Finalement, ne retrouve-t-on pas dans ces pratiques, les rapports de force qui existent déjà entre fournisseurs et distributeurs classiques ?

Marketplace marketing ads

Les marketplaces se situent au moment de l’acte d’achat, image par Tumisu de Pixabay.

Marketplaces : une perte de pouvoir pour les distributeurs classiques ?

Les distributeurs historiques comme Leclerc et Carrefour lancent aussi leurs places de marché. Il est fort probable qu’ils proposent également des services marketing afin de mettre en avant les produits de leurs fournisseurs. Ce serait là une autre forme de concurrence à Google. Retrouverions-nous sur leurs plateformes la PLV traditionnelle mais au format numérique ?

Pour autant, il n’est pas évident qu’ils gardent sur la marketplace le pouvoir de négociation qu’ils détiennent dans la distribution classique. Il leur est nécessaire de construire un catalogue étendu et étoffé, mais aussi d’attirer les marchands qui dégagent le plus de marges.

Or, ils arrivent tardivement sur ce créneau, leurs offres de services aux vendeurs sont limitées, et ils apparaissent comme un canal de distribution digital parmi d’autres. En outre, ils entrent en concurrence avec par exemple Alibaba, Amazon.com ou eBay, face auxquels ils font pâle figure.

Et vous, avez-vous lancé des campagnes marketing sur une place de marché ?

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