Le SXO est un sujet qui intéresse depuis longtemps Olivier Sauvage. Un projet SXO allie les méthodes et les outils de l’UX Design et du SEO. Les deux métiers œuvrent de concert afin d’améliorer la performance d’un site et son expérience utilisateur. S’ils peuvent s’entendre sur plusieurs points, ils interviennent à des moments bien distincts. Alors, comment les faire collaborer ? Olivier Sauvage nous donne sa vision des choses. Résultats de nos échanges.
Le SXO prend en compte l’UX et le SEO
L’intérêt du SXO (Search eXperience Optimisation) se situe dans la collaboration entre l’UX designer et le référencement naturel (SEO). Des professionnels de ces métiers se sont penchés sur la question. Ainsi Olivier Andrieu du site Abondance y a consacré plusieurs vidéos. Il en conclut que l’UX est la suite logique du SEO : le SEO capte l’internaute sur les moteurs de recherche et l’UX le transforme une fois arrivé sur le site. Plus précisément, l’action de l’UX contribue à la conversion que le SEO a amorcée.
Cette sorte de répartition des tâches doit inciter le SEO à s’intéresser à ce qui se produit après le clic sur la page du moteur de recherche. D’ailleurs, Google l’y a incité, car depuis plusieurs années, il prend en compte l’UX dans ses critères et son algorithme : intentions de recherche, signaux web essentiels, ergonomie mobile, Chrome UX Report, etc.
Pour autant, selon Olivier Sauvage, le SEO compte peu dans l’UX. Le mérite des critères de Google, c’est qu’ils donnent des chiffres, des mesures à des éléments difficiles à évaluer objectivement. Et selon Abondance, ces mêmes critères restent faibles dans la performance du site internet. Tout au plus, départagent-ils deux pages au score de pertinence identique.
Malgré ces réserves, réunir toutes ces compétences permet de concevoir des sites de qualité. Cependant, il est difficile de les trouver chez une seule personne. Lors d’un projet SXO, une solution est de former une équipe avec des UX et des SEO. Dès lors, comment créer une collaboration efficace entre ces deux métiers ?
SXO : comment conjuguer convergences et divergences entre UX et SEO
Les critères UX de Google ont sensibilisé le SEO à quelques enjeux de l’UX. De fait, il peut allier ses compétences avec celles de l’UX quand il travaille sur plusieurs éléments d’un site, par exemple :
- Information : hiérarchisation, mise en forme, structuration, pertinence, clarté de l’expression et du sens.
- Site e-commerce : pages produits, médias orientés SEO, informations détaillées sur le produit et l’entreprise.
- Image : esthétisme, optimisation SEO.
- AIDA : bien que l’acronyme du modèle d’un acte d’achat soit ancien, il garde sa pertinence pour les deux métiers.
Enfin, ces deux métiers semblent partager un même état d’esprit. Leurs actions s’inscrivent dans le temps. Les premiers résultats surviennent à moyen voire long terme. Leur travail est minutieux car ils vérifient un nombre important d’éléments d’un site en vue de l’améliorer. Pour le SEO comme pour l’UX, le dicton se vérifie : les petits ruisseaux font les grandes rivières.
Cependant, plusieurs pommes de discordes existent, en voici quelques exemples :
- Arborescence : UX et SEO conçoivent différemment les menus de navigation. Cette question se pose particulièrement quand il s’agit de placer dans un menu lisible et agréable plusieurs centaines de produits.
- Catégories : quelles catégories de produits mettre en avant dans le menu ? Celles qui offrent le plus de marge ou les plus recherchées par les visiteurs ?
- Informations supplémentaires : installer des pages qui donnent un complément d’informations sur un produit est une opportunité pour le SEO. Mais cela mécontente l’UX designer, car elles compliquent le parcours d’achat du visiteur.
Plus fondamentalement, l’UX travaille sur une interface, alors que le SEO prend en compte un moteur de recherche. Ce dernier cherche à améliorer la performance d’un site, l’UX à créer la meilleure expérience utilisateur. Le SEO se situe plutôt dans le haut du tunnel d’acquisition, l’UX intervient plus en aval. Ce dernier adopte aussi une démarche esthétique, laquelle paraît plus secondaire au SEO.
Le SXO emprunte ses outils et ses méthodes autant au SEO qu’à l’UX, image David Travis/Unsplash.
L’utilisateur : arbitre des désaccords UX, SEO
Et en cas de conflit, que faire ? Choisir l’utilisateur comme arbitre. Son jugement se révèle quelquefois sévère. Quand Kylie Jenner critique un changement dans l’ergonomie de Snapchat, elle fait chuter le cours de bourse du réseau social !
Cet épisode montre que la construction d’une appli ou d’un site se décide en fonction des besoins de ses utilisateurs. Ce sont eux qui en construisent la valeur. Les fonctionnalités non utilisées sont vaines, des pages remplies de mots-clés n’apportent rien. C’est pourquoi, les deux métiers cherchent à mieux répondre à leurs demandes. Pour cela, ils partagent des outils communs : enquêtes, tests A/B, étude des tendances, etc.
Quelques bonnes pratiques pour un projet SXO réussi
Il existe quelques bonnes pratiques pour qu’une collaboration UX/SEO donne des résultats. Travailler avec des UX possédant des notions de SEO et réciproquement en est un exemple. Avoir des collaborateurs à l’esprit ouvert, qui acceptent les critiques et se mettent à la place de l’usager en est un second. Enfin, il faut favoriser les séances de travail physique.
Par ailleurs, lors d’un projet SXO, il est intéressant d’intégrer le point de vue d’un SEO en amont, voire au démarrage. Il est également intéressant d’analyser les attentions de recherche afin d’établir une correspondance entre la SERP et le parcours utilisateur.
Enfin lister :
- les éléments du site sur lesquels chacun apporte une compétence complémentaire ;
- les outils partagés : personnas, tunnel de conversion, critères UX de Google, AIDA, etc.
Permet de travailler avec des outils et des langages communs, et de commencer sur des points de convergence.
Et vous, comment avez-vous mis en place un projet SXO ?
