Le gaspillage publicitaire remet en cause l’efficacité du marketing et de la publicité. Aujourd’hui, le matraquage publicitaire semble inutile. Il ne permet plus à votre entreprise d’atteindre vos clients et il vous occasionne des coûts inutiles. Heureusement, des pratiques comme le brand safety, le recyclage des annonces ou des mesures prises par l’Etat réduisent ce gaspillage. Rapide analyse de ces solutions.
Le brand safety réduit le gaspillage publicitaire
Le gaspillage publicitaire est un manque à gagner pour votre marque et les agences marketing. Digital Media Wastage l’évalue à 5,46 milliards de dollars en publicité numérique en 2022.
La protection de la marque (brand safety) réduit ce gaspillage publicitaire. Elle vise à placer votre publicité dans un environnement favorable et qui ne nuise pas à l’image de votre entreprise. Votre message, bénéficiant d’un placement de qualité, d’un ciblage contextualisé, touche davantage votre audience. De cette façon, vous optimisez vos campagnes, baissez les volumes de publicités et économisez vos budgets.
Les normes IAB, IAS et GARM donnent des recommandations pertinentes qui renforcent cette protection. Il est aussi conseillé d’éviter les contenus répréhensibles (violences, haines, désinformation, etc.). C’est la stratégie suivie par l’agence Channel Factory, dont la plateforme ViewIQ, d’après une étude de PWC, réduit le gaspillage média et baisse les coûts des campagnes.
Le brand safety porte une attention particulière aux valeurs de votre marque. Elles doivent être cohérentes avec celles du contexte de diffusion, du média et de vos clients.
Une discordance entre ces valeurs a conduit Lush à prendre une mesure radicale en désertant les médias sociaux. En 2021, en réaction aux révélations des Facebook files, le fabricant de cosmétiques s’est désengagé de Facebook, Instagram, WhatsApp, Tik Tok et Snapchat.
Lush, qui vise le bien-être, refusait de diffuser de la publicité sur des médias sociaux qui nuisent aux consommateurs. Malgré une perte estimée à 12 M€, cette marque militante respectait ainsi ses valeurs et celles de ses clients.
Déserter les médias et ne plus y faire de publicité réduit évidemment le gaspillage publicitaire !
Recycler les annonces publicitaires
Une publicité qui ne s’affiche pas est une publicité gâchée. Selon Bcovery près de 20 % des impressions ne s’affichent pas correctement sur les sites internet. Un volume de pertes conséquent ! Les raisons techniques sont multiples, cette jeune adtech en a identifié plus de cinquante. Afin d’y remédier, elle recycle ces impressions perdues, près de 19 milliards en 2022 !
En outre, en plaçant ces invendus dans une place de marché RSE, l’adtech réduit l’impact carbone d’une campagne. Il n’est plus en effet nécessaire de lancer une impression, phase la plus énergivore, car l’opération a déjà été exécutée, et la marketplace met en lien directement annonceurs et éditeurs, évitant de repasser par la chaîne publicitaire.
A sa manière, Bcovery lutte contre la consommation énergétique et participe à un marketing plus écoresponsable. Elle suit là des valeurs favorables à notre environnement.
Trop de publicités tue la publicité, illustration : Oleg Devyatka/Unsplash
Les initiatives d’Etat contre le gaspillage publicitaire
Le consommateur est conscient du gaspillage publicitaire. La pollution numérique due aux publicités digitales et la quantité de prospectus non lus sont régulièrement décriées.
C’est pourquoi, l’Etat expérimente le dispositif Oui Pub. Il s’agit d’un autocollant posé sur une boîte aux lettres qui autorise à y glisser des imprimés publicitaires.
Cette mesure est-elle néfaste à votre campagne de marketing direct ? Peut-être pas, car votre prospectus distribué à un consommateur qui l’accepte a plus de chance de le toucher. C’est une forme de ciblage publicitaire.
En diminuant ses coûts de production et de distribution, une agence optimise l’efficacité de ses campagnes. Quant aux collectivités, elles économisent les coûts de transport des déchets et leur retraitement, et les consommateurs ne sont plus agacés par des imprimés inutiles.
Et vous, quelle innovation avez-vous adoptée afin de baisser votre gaspillage publicitaire ?
