Le marketing écoresponsable cherche à inscrire le marketing dans la transition écologique. Mais comment un métier qui incite à la consommation et à la création de nouveaux produits peut-il participer à cette transition ? En effet, dès que nous produisons, dès que nous consommons, nous polluons. Cependant, plusieurs initiatives de marketing écoresponsable ont été mises en place et nous donnent la voie à suivre.
Comment rendre le marketing opérationnel écoresponsable ?
Afin de s’engager dans le marketing écoresponsable, le marketing opérationnel est un premier levier à activer.
Ainsi, comment réduire la consommation d’énergie des campagnes e-mailing ? Une agence comme Badsender propose plusieurs solutions : optimiser l’intégrateur HTML, alléger le code HTML, diminuer le poids des images, faire des envois mieux ciblés, à des horaires pertinents, enfin nettoyer la base de données.
Les webmasters qui souhaitent construire un site écoresponsable suivent des mesures similaires. Mais d’autres recommandations existent : utiliser les caches, alléger le contenu, limiter le nombre de requêtes, ne pas multiplier les plugins, compresser les formats…
Parmi ces formats, la vidéo est très populaire, mais aussi très énergivore. Des initiatives intéressantes visent à en réduire le bilan carbone, comme les campagnes Low Impact que propose la régie du Parisien-Les Echos.
Le design n’est pas en reste. Un UX Designer peut choisir les couleurs, les images, les typographies les moins consommatrices de ressources. Il peut également rendre la visite du site la plus fluide possible.
Le marketing écoresponsable concerne également le programmatique. Xandr et Impact + ont mis au point un outil de mesure des émissions de gaz à effet de serre (GES) de la publicité programmatique. Cet outil fournit des indicateurs afin de réduire l’empreinte carbone des opérations publicitaires. Ainsi, le marketeur peut décider des leviers sur lesquels agir pour rendre ses campagnes moins polluantes.
Devenue majeure pour le marketing, l’analyse des données consomme beaucoup d’énergie. L’optimisation du stockage et de la consommation d’électricité est une solution. Un service marketing peut aussi solliciter un hébergeur vert. Ce dernier s’engage à utiliser des serveurs les moins polluants possible, ou à fonctionner avec des énergies décarbonées, comme l’hydrogène.Ils peuvent s’aider de
Enfin le marketeur peut choisir des prestataires engagés eux aussi dans la transition écologique. Tout comme il peut lancer ses campagnes sur des espaces et des médias partisans de l’écoresponsabilité.
Concevoir des produits écoresponsables
Le marketing écoresponsable s’intéresse aussi à la conception de produit. On parle alors d’écoconception, laquelle prend en compte le cycle de vie du produit : de sa conception à sa fin de vie. Il s’agit d’analyser les conséquences écologiques, sociales et économiques des étapes de fabrication, de distribution, de consommation et de disparition.
L’écoconception privilégie la création de produits avec des matériaux peu polluants, qui fonctionnent longtemps, facilement réparables et sans obsolescence programmée. En outre, elle prend en considération les conditions de travail des ouvriers qui participent à la production. Les nombreux scandales dans les secteurs de la mode ou de l’électronique montrent la nécessité d’être vigilant sur ce point.
A sa fin de vie, le produit peut suivre une boucle d’économie circulaire. Les exemples de recyclage et de réutilisation sont nombreux : occasion, seconde main, reconditionnement, réparation, déchets utilisés comme matériaux de base comme le Pavé©, etc.
Lors de ce cycle de vie, la logistique intervient au moment de l’approvisionnement et de la distribution. Les transports polluant beaucoup, ils représentent un enjeu écologique. Le service marketing peut alors privilégier les circuits courts, l’économie locale et des logisticiens écoresponsables…
Cependant, l’écoconception représente un coût et nécessite des investissements. La création d’un objet écoresponsable peut se révéler onéreuse. Par ailleurs, son prix de vente peut augmenter, ce qui signifie des pertes de parts de marché ou des changements de gamme.
Exemple d’écoconception : les produits biodégradables, photo Marcell Viragh/Unsplash
Développer la confiance et la fidélité des clients engagés
Les consommateurs sont des acteurs essentiels de la transition écologique. Ils y participent par leurs actes d’achat : soutenir la démarche écoresponsable d’une marque ou au contraire la boycotter s’ils la jugent néfaste pour l’environnement. Ils peuvent aussi choisir de consommer moins ou mieux, d’éviter la surconsommation et suivre la voie de la sobriété.
Un marketeur peut répondre à ces nouveaux comportements par du démarketing. Par exemple, en ne faisant plus de publicité pour des sites touristiques survisités, ou en demandant à ses clients de réfléchir à deux fois avant d’acheter un produit.
Un autre défi pour un marketeur est de gagner la confiance de ses clients. En effet, les labels écoresponsables, écologiques ou RSE sont nombreux. L’ADEME pour une étude en a recensé près de cent ! Il en existe en effet pour chaque secteur (tourisme, agriculture, mode, finance…). Ils se mêlent aux normes ISO et aux réglementations. De fait, ils ne visent pas les mêmes finalités et leur cahier des charges ont des degrés d’exigence variés. Cette profusion égare le consommateur. Pour y remédier, le marketeur peut adopter un label reconnu et donner des preuves de son engagement.
Enfin, il doit éviter à tout prix l’écoblanchiment. Les cas de greenwashing sont régulièrement dénoncés et dégradent l’image de la marque.
Les marketeurs ont plusieurs façons d’agir en faveur de la transition écologique. Les idées et les initiatives ne manquent pas. Ils peuvent s’aider de modèles d’affaires responsables. Désormais, une faible consommation d’énergie, un bilan carbone, deviennent des objectifs à atteindre et des indicateurs clés à suivre.
Et vous, quelles mesures avez-vous prises pour vous engager vers le marketing écoresponsable ?
