Les algorithmes ont des effets ambivalents sur les internautes, leurs décisions, leurs comportements, ils représentent un enjeu pour les services marketing. Leur rôle est central dans le fonctionnement des outils, des plateformes e-commerces et des réseaux sociaux. Dès lors, comprendre leurs mécanismes est indispensable aux marketeurs. Cependant, leurs effets peuvent se révéler négatifs. D’aucuns recommandent d’en réguler l’usage.
Les algorithmes : une aide aux opérations de marketing digital
Les algorithmes sont un composant essentiel de nombreux outils marketing et leur efficacité lors des campagnes est reconnue. Bien des cas d’usage l’illustrent, par exemple :
- Segmentation et ciblage : les algorithmes détectent les comportements similaires sur la base desquels ils constituent des segments d’internautes.
- Marketing prédictif et analyse des tendances : les algorithmes traitent des données massives et précises des consommateurs. Il est dès lors plus facile de définir des tendances et d’anticiper les comportements.
- Recommandation : de produits, de films, d’informations, etc. C’est grâce à ce type d’algorithme que Netflix et Amazon ont construit leur succès et leur notoriété.
- Personnalisation : ils permettent de proposer à chaque internaute, le contenu, le produit, l’information le plus pertinent, c’est-à-dire celui qui est statiquement le plus susceptible de lui plaire ou lui convenir.
- Expérientiel : cette personnalisation offre à l’internaute une expérience positive de son parcours sur le site. Il trouve le contenu qu’il recherche rapidement et de manière fluide.
- Rétention client : le but de cette personnalisation et de cette expérience est de garder le client le plus longtemps possible et de le faire revenir.
Parmi ces usages, on peut citer également, le reciblage, le marketing automatisé, l’optimisation publicitaire. En outre, les algorithmes s’appliquent à l’ensemble des canaux de communication et de diffusion : sites internet, réseaux sociaux, e-mailing, plateformes d’e-commerce, etc. Ils améliorent ainsi la performance des opérations marketing.
En somme, les algorithmes facilitent le travail des marketeurs qui évoluent dans un univers digital changeant, complexe et technique.
Le marketing dépend-il des algorithmes ?
Par conséquent, saisir leur fonctionnement est devenu nécessaire pour tous les métiers du marketing digital. Afin de gagner des places dans les SERP, les spécialistes du SEO doivent comprendre l’algorithme de Google et de Bing. Pour toucher leurs cibles, les Community Managers et les Trafic Managers doivent maîtriser aussi ceux de Twitter, TikTok, Facebook, Pinterest, etc. Cette compréhension est à la base de leurs stratégies d’acquisition, de visibilité, de communication.
D’ailleurs, des agences, des médias et des spécialistes publient régulièrement conseils, explications et résultats de tests sur ces algorithmes. Ce sont des aides précieuses au choix des tactiques à déployer lors des campagnes.
Cependant, les mises à jour des algorithmes sont fréquentes. On peut compter des dizaines voire des centaines de changements par semaine ou par mois.
On connaît ainsi les versions les plus connues de Google : Panda, Penguin, Knowledge Graph, et plus récemment BERT, Page Experience et MUM. Les réseaux sociaux et les sites e-commerce, comme Amazon, font également souvent évoluer les leurs. Ils s’adaptent ainsi aux comportements des consommateurs, à l’apparition des technologies, à leur stratégie de développement, etc.
Et ces plateformes se gardent bien d’en dévoiler tous les secrets. Ils demandent donc une veille et une adaptation permanentes. Ce travail pour les comprendre, savoir comment agir, et s’y adapter est long, coûteux, mais nécessaire. Il signale la dépendance du marketing à ces algorithmes et aux entreprises qui les créent, particulièrement les Gafam.
Les inventeurs d’algorithmes doivent tenir compte de leurs effets négatifs, image Jeswin Thomas/Unsplash.
Comment réguler ces algorithmes qui influencent nos décisions et nos comportements ?
Les critiques faites aux algorithmes sont anciennes, elles se sont accentuées avec la puissance et la diffusion de l’intelligence artificielle. On cite régulièrement les dépendances aux réseaux sociaux, mais aussi des cas de ségrégation et de « bulles de filtres », lesquelles enferment les internautes dans un même type de contenus.
Le marketing est concerné aussi par ces dérives. Ainsi en va-t-il pour le prix chez Amazon. Les algorithmes de la célèbre marketplace imposent ses prix aux fournisseurs. Par ailleurs, certains catalogues d’Amazon n’affichent plus les prix, et sur le site ces derniers changent souvent. Le consommateur n’a plus une idée claire des prix des produits proposés.
Afin de se prémunir de ces dérives, l’universitaire Christophe Benavant propose d’instaurer une « gouvernementalité algorithmique ». Analysant le rôle des algorithmes, il en souligne les externalités négatives, externalités sociales et informatiques. Il montre combien ils influencent nos décisions et nos conduites. Il invite alors les professionnels du marketing à en tenir compte quand ils les utilisent ou les conçoivent.
Et vous comment agissez-vous avec les algorithmes quand vous menez vos campagnes marketing ?
