Innover reste une difficulté. Les échecs sont nombreux, les réussites plus rares. Mais aujourd’hui le marché est mondial. C’est en saisissant cette opportunité que les Gafam ont construit leur croissance. Guillaume Villon de Benveniste, innovateur, investisseur et auteur, dans son dernier ouvrage s’est demandé comment innover au niveau mondial. Résultat de nos échanges.

Innover : insuccès chez l’un, succès chez l’autre

Pendant longtemps, on a cru que l’innovation ne rencontrait pas le succès escompté en raison d’un problème d’exécution. Autrement dit, la vision était juste mais sa mise en œuvre ne l’était pas.

Le cas de Vivendi en est exemplaire. L’entreprise française développe vers 2001 un smartphone permettant de consommer des contenus musicaux et vidéos par le moyen de son portail Vizzavi. Une telle convergence entre les contenants et le contenu est réalisée par de nombreuses acquisitions qui génèrent un déficit de 13 milliards d’euros et de graves difficultés pour l’entreprise.

Pourtant, quelques années plus tard, Steve Jobs bouscule le monde de la téléphonie mobile avec l’iPhone. Sa vision ? La convergence entre contenus et contenant.

Ces cas montrent qu’on a ici une même vision avec deux modes d’exécution distincts. L’entreprise tricolore éprouve des difficultés de réalisation tandis que sa consœur californienne, bénéficiant de quelques années supplémentaires de progrès technique, parvient à la mettre en œuvre. Voici donc un des exemples souvent cité pour démontrer que l’innovation souffre d’un problème d’exécution.

Viser un marché mondial est déterminant

En réalité, d’après une étude menée par CB Insights, si l’innovation échoue, c’est d’abord parce que les dirigeants peinent à analyser correctement leur marché. En effet, les difficultés de marché expliquent jusqu’à 51 % des échecs des startups.

Une autre difficulté provient de la taille du marché ciblé. Souvent, les entrepreneurs développent un produit novateur qui répond aux besoins du marché national ou occidental (Europe et USA).

Mais à une époque où la technologie numérique permet une présence ubiquitaire, une telle limitation géographie paraît insuffisante. En effet, quel est le point commun entre l’iPhone, Facebook, Netflix, Dropbox, et Amazon ? Ces produits et entreprises ont séduit un vaste marché de plusieurs centaines de millions d’individus et parfois plus d’un milliard.

Autrement dit, l’innovation doit commencer avec une analyse du marché, non pas au niveau local ou au niveau national, mais au niveau mondial. Car il existe aujourd’hui une classe moyenne mondiale de l’ordre d’un milliard d’individus. Elle comprend les classes moyennes européennes, nord-américaine, sud-américaine, et asiatique.

L’enjeu paraît critique car d’ici 2030, le pouvoir d’achat de cette classe devrait connaître une augmentation considérable. En effet, le pouvoir d’achat mondial devrait s’accroître de l’ordre de 13 000 milliards de dollars d’ici 2025, soit cinq fois le PIB de la France.

Cibler un marché mondial dès le départ du projet d’innovation, est aujourd’hui déterminant.

Pour qu’une innovation trouve son marché, il faut viser le marché mondial

Innover pour une classe moyenne mondiale en plein essor

En effet, Goldman Sachs prévoit que, d’ici 2025, le pouvoir d’achat de la génération Y en Chine augmentera de 3 000 milliards de dollars tandis que celui des Américains devrait progresser de 5 000 milliards de dollars.

Supposons maintenant que le pouvoir d’achat des Européens évolue dans des proportions similaires. Nous voici donc arrivés à une augmentation de l’ordre de 13 000 milliards de dollars. Ce chiffre ne prend pas en compte le pouvoir d’achat des classes moyennes d’Amérique du Sud ou du Moyen-Orient. Et pourtant ! Une augmentation de 13 000 milliards de dollars en seulement 7 ou 8 ans reste inédite dans l’histoire récente du capitalisme.

Voilà l’enjeu de l’innovation : parvenir à développer des produits pour cette nouvelle classe moyenne mondiale.

Et vous, comment concevez-vous l’innovation ?