En in-game advertising, le brand safety est devenu un enjeu pour les marques. Ces dernières demandent un environnement sécurisé avant de lancer une campagne publicitaire sur des jeux vidéo. Par ses technologies, ses standards et ses mesures de lutte antifraude, l’in-game advertising a tout pour les rassurer.
In-game advertising : des atouts pour le brand safety
L’in-game advertising présente de sérieux atouts pour une marque soucieuse de son brand safety. Le but de ce dernier est de placer une publicité dans un contexte approprié. A contrario, il exclut toute situation qui serait contraire à l’image, les valeurs et la cible de la marque. Elle augmente ainsi ses chances de toucher ses clients, d’accroître sa notoriété et sa visibilité.
La publicité dans le gaming bénéficie de la publicité dynamique et du programmatique. Grâce à ces technologies, il est possible de choisir le moment et l’emplacement d’un encart publicitaire. Elles permettent également de réagir en temps réel et de prédire le comportement des gamers. Les publicités sont ainsi contextualisées et personnalisées. Il est dès lors possible d’adapter le message publicitaire en évitant les contextes inappropriés et en respectant la marque, le joueur et l’univers du jeu.
En outre, la marque évite le problème, présent sur les réseaux sociaux, des contenus diffusés par les internautes (UGC). En choisissant un jeu vidéo, elle garde la maîtrise de la diffusion de ses messages publicitaires. Elle ne risque pas de les retrouver dans un environnement en désaccord avec son image ou ses valeurs.
Rassurer les marques avec les labels et les standards de l’in-game advertising
Une marque qui investit des budgets publicitaires en in-game advertising a besoin d’être rassurée. C’est pourquoi les institutions et associations professionnelles du gaming et de la publicité ont créé plusieurs standards et labels. La marque peut ainsi mieux évaluer le jeu et le contexte dans lequel sera diffusé son message. On peut citer par exemple :
- PEGI (Pan European Game Information) est un système de classification selon l’âge et les contenus des jeux vidéo. Il informe les consommateurs sur leur contenu et le public auquel ils sont destinés.
- International Age Rating Coalition (IARC) est un organisme destiné plutôt aux développeurs de gaming et d’applications. Il établit un âge auquel est destiné un jeu vidéo ou une application valable dans le monde entier.
- Digital Ad Trust : lancé par un ensemble de syndicats et d’associations professionnels (SRI, UDECAM, Union des marques, IAB France…), ce label garantit la qualité des sites. Il prend en compte la lutte contre la fraude, la protection des données personnelles, l’expérience utilisateur, la visibilité et le brand safety.
- Trustworthy Accountability Group : initiative américaine, le TAG rassemble plus de 600 membres à travers le monde. Son action se concentre sur la fraude, le brand safety et le partage d’informations sur les menaces informatiques.
Les icônes du PEGI indiquent l’âge du public et signalent le contenu d’un jeu vidéo.
Comment garantir la pertinence des dépenses publicitaires in-game ?
Certains de ces labels prennent en compte la lutte antifraude. Le marché de l’in-game advertising est en pleine croissance, qu’il attire les hackers n’est pas surprenant. Ainsi, certains jeux trompent les joueurs en ne révélant pas leur contenu réel. Ils cherchent de cette manière à les retenir le plus longtemps possible et à collecter des données personnelles. D’autres fraudes sont plus sophistiquées et utilisent des robots qui imitent les comportements des joueurs. Pour les marques, ces actes malveillants représentent des budgets publicitaires dépensés en vain.
Afin de les combattre, les spécialistes de l’in-game advertising traquent les mécanismes de fraude. Ils mettent également à disposition des outils d’analyse et de mesure de la performance des campagnes. Il peut s’agir d’une plateforme de collecte des données en temps réel ou d’un moteur d’analyse qui affichent les meilleurs résultats, dont le ROI.
Ces outils permettent aux agences et aux annonceurs de piloter leur campagne en suivant les facteurs clés : prix, emplacements, durée, etc. Ils ont ainsi la preuve de la transparence et de la pertinence des résultats.
Et vous, durant vos parties de gaming, trouvez-vous les publicités cohérentes avec votre jeu ?
