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Télévision segmentée : une nouvelle offre pour la publicité

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La publicité segmentée, c'est de la publicité digitale, mais à la télévision, photo DeMorris Byrd on Unsplash

La télévision segmentée, ou télévision adressée, permet de diffuser des publicités personnalisées aux téléspectateurs. Jusque-là interdit en France, ce nouveau marché publicitaire est une aubaine pour les télévisions. Elles deviennent un acteur de la publicité locale mais durcissent la concurrence de ce marché. Tout dépendra de l’exploitation des données, détenues par les fournisseurs d’accès à Internet.

La TV segmentée améliore le ciblage publicitaire

La publicité segmentée, ou publicité adressée, sera opérationnelle dès cette année, après l’adoption de la réforme de l’audiovisuel. Jusqu’à présent, les chaînes de télévision diffusaient un même spot publicitaire simultanément sur tout le territoire à tous les foyers. Désormais, les publicités pourront être différentes selon la géolocalisation et les centres d’intérêt des consommateurs. Ce changement concerne l’IPTV, la télévision diffusée par Internet, et précisément la télévision de rattrapage et la vidéo à la demande.

Les avantages pour les chaînes sont nombreux. Le ciblage de leurs campagnes s’améliorera : ciblage géographique, sociodémographique et comportemental. Les spots, crées d’après les préférences, les habitudes et les goûts des téléspectateurs, seront donc plus personnalisés. La correspondance entre le foyer et l’annonceur, s’établira en fonction des émissions et gagnera en pertinence. Cette segmentation plus fine, ce ciblage plus précis, plus affinitaire pourraient intéresser de nouveaux annonceurs. Ainsi, les chaînes de télévision toucheront des cibles différenciées sur un média populaire.

La publicité segmentée prend des formes de la publicité digitale. Une publicité conçue selon le profil de l’internaute, personnalisée, automatisée, et présente sur tous les canaux digitaux. Elle a fait la fortune des réseaux sociaux et des géants du Web. Les médias télévisuels pourront ainsi les concurrencer sur ce terrain.

Et par ailleurs, la concurrence avec les plateformes comme Netflix se rééquilibrera. En effet, ces dernières ne connaissent pas toutes les contraintes imposées à l’audiovisuel français.

Télévision segmentée : nouvel acteur de la publicité locale

Qui dit télévision segmentée, dit publicité locale. Les chaînes de télévision concurrenceront directement la presse quotidienne régionale (PQR) et les radios. C’est une mauvaise nouvelle pour ces médias régionaux. Ils souffrent déjà d’une érosion de leurs recettes publicitaires et des GAFA qui proposent des dispositifs de publicité locale. Afin d’atténuer cette concurrence, le gouvernement prévoit que les distributeurs ne puissent indiquer l’adresse de leur magasin, ni communiquer sur leurs promotions.

Cependant, d’autres acteurs arrivent sur ce marché. Les acteurs techniques sans lesquels la télévision segmentée ne fonctionne pas. Il s’agit des entreprises de la publicité programmatique (AdTech et MarTech, SSP, DSP, Adserver, etc.). Elles assurent l’achat, la vente et la diffusion des spots publicitaires entre chaînes de télévision et annonceurs.

Les fournisseurs d’accès à Internet (Orange, Bouygues, SFR, Free) sont également de nouvelles parties prenantes. Car ils détiennent les box et les câbles qui transmettent les programmes télévisuels. Ils possèdent aussi les données des consommateurs. Sans ces données, il sera impossible d’élaborer des publicités pertinentes et de les diffuser à la cible adéquate.

Enfin, il faut compter aussi avec les constructeurs d’appareils de télévision. En effet, les télévisions connectées (Smart TV) proposent des bouquets de chaînes de diffusion ou de rediffusion d’émissions, de films, de séries. Ce sont autant de nouveaux espaces publicitaires pour un spot.

De fait, ces différents acteurs se partageront les revenus de la publicité segmentée, évalués entre 120 M € et 220 M € en 2023. C’est une nette modification de la chaîne de valeur.

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La télévision segmentée diffusera une publicité personnalisée à chaque consommateur.

La combinaison de données, atout de la TV segmentée

La multiplicité des acteurs fait croître la masse de données disponibles pour le marketing. La force de la télévision segmentée tient dans leur combinaison. Les données viennent de trois sources :

  • Télévision : ce sont des données traditionnelles de type Médiamétrie, plutôt sociodémographiques : foyer, nombre de personnes, CSP, âge, etc.
  • FAI : IP, date, heure, temps de visionnage, type de contenu, l’origine du téléspectateur, à quel moment il a zappé, etc.
  • Géolocalisation : les data issues de la navigation internet et des abonnements.

Et avec l’aide d’une intelligence artificielle, il sera possible de prédire les émissions qui plairont aux téléspectateurs, et de programmer des messages publicitaires correspondants.

A partir de toutes ces informations, le marketing concevra une offre plus fine et plus personnalisée : fidélisation, promotion, recommandation, proposition de nouveaux services, etc. Les services marketing des chaînes de télévision ne sont pas les seuls concernés, car ces possibilités intéresseront aussi les FAI et les annonceurs.

Cependant, la Cnil a son mot à dire. Dans une recommandation, elle considère la télécommande comme un clavier d’ordinateur. De fait, les chaînes devront obtenir le consentement des téléspectateurs. Ces recommandations entraînent une difficulté au recueil des données, et par là, à la viabilité du système.

Au reste, si l’on en croit un sondage de Yougov, tout le monde n’est pas encore prêt à accepter la publicité segmentée sur son petit écran.

Et vous, comment voyez-vous l’avenir de la publicité à la télévision ?

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