Les enjeux du data marketing concernent aussi bien les technologies, que la réglementation, la fin des cookies tiers ou la collaboration avec la DSI. Chacun d’entre eux entraîne des changements dans ce secteur. Rien d’anormal pour ce récent métier, surtout s’il existe plusieurs façons de les aborder.
Le data marketing et l’ambivalence des technologies
Les technologies représentent un fort enjeu pour le data marketing. Les plateformes, les logiciels d’IA, d’Adtech et de Martech facilitent l’élaboration de campagnes efficaces, précises et rentables. Elles sont devenues un rouage essentiel du marketing
Cependant, leur mise en place demande du temps, de l’argent et des compétences techniques pointues. Les organiser et les paramétrer peut détourner les services marketing de leurs objectifs principaux : augmenter le chiffre d’affaires. En outre, ces outils sont complexes et difficiles à utiliser, et par conséquent peu ou mal exploités.
Au moment de leur déploiement, certains défauts des projets informatiques apparaissent : enlisement, mauvaise communication, objectifs mal définis, etc. Parfois éclatent des conflits de périmètre, de budget, de responsabilités entre le marketing et la DSI.
Les deux métiers doivent en outre tenir des objectifs parfois contradictoires. Le marketing se focalise sur l’augmentation des résultats. La DSI doit répondre aux contraintes de sécurité, de maintenance, de compatibilité technique, etc.
Et le marketing demande à la DSI des données de qualité, exploitables facilement. Mais parmi la masse de données, lesquelles choisir, lesquelles utiliser, comment ne pas s’y perdre et ne pas perdre de temps à les trier et les stocker ? Un travail qui s’apparente au tonneau des Danaïdes des données.
Le data marketing face aux enjeux de la réglementation
La fin des cookies tiers, prévue pour mi-2024, est un autre enjeu du data marketing. Ces derniers apportaient de nombreuses informations : comportements sur Internet, profil de l’internaute, habitudes de consommation, technologies utilisées, etc. Ils amélioraient le ciblage publicitaire, le profilage, la personnalisation, les mesures d’audience…
Cette mesure s’inscrit dans la ligne des réglementations du RGPD et de l’ePrivacy. Elles imposent d’informer les internautes sur la collecte de leurs données et d’obtenir leur consentement. Sur un site, ces informations apparaissent sur un bandeau, dont l’installation équivaut souvent à une baisse de trafic et donc de revenus publicitaires.
Ces réglementations remettent en cause des modèles d’affaires ainsi que des stratégies d’acquisition et de fidélisation. Les data marketers sont obligés de trouver des alternatives afin de maintenir la rentabilité de leur campagne.
Le data marketing nécessite de nombreux outils d’analyse, image Chris Liverani/Unsplash
Face à ces enjeux, quelles solutions pour le data marketing ?
Définir des objectifs clairs pour cibler les données pertinentes
Selon son secteur et sa maturité digitale, une entreprise aura besoin d’un certain type de données. Définir les objectifs data du projet permet de recueillir les données pertinentes et évite de se perdre dans le Big Data.
Ainsi, un jeune site e-commerce va peut-être utiliser des données de segmentation et de ciblage afin de lancer une stratégie d’acquisition. Mais un opérateur télécoms historique va préférer fidéliser sa clientèle. Il exploitera alors les données de ses abonnés pour cerner leurs comportements et leur proposer des promotions et de nouveaux services.
Cadrer son projet de data marketing
Les projets data engagent des ressources, souvent sur le long terme. Une gestion rigoureuse des projets, avec une vision ROI, permet d’éviter les dérives de temps et de budgets et de garder le cap sur les gains.
Il faut prendre en compte toutes les étapes d’un projet data. Au-delà du recueil des données et de l’utilisation de logiciels, il faut aborder la sécurité, le stockage ou la détermination des indicateurs clés. La gouvernance et le pilotage sont également des étapes nécessaires.
Afin de mener à bien les projets liés à la data, un partenariat DSI-Marketing s’avère bénéfique. Il définit des objectifs et une feuille de route communs, une vue unique des données, et établit des passerelles entre les deux services.
En plaçant la data au cœur de leur collaboration, DSI et Marketing améliorent leurs performances. La DSI comprend mieux les enjeux du marché, tandis que le Marketing tire davantage profit des technologies.
Les alternatives aux cookies tiers
Les alternatives aux cookies tiers existent déjà : ID uniques, données contextuelles, environnement logué, connexion des données des CRM, de site et de campagnes médias. Les spécialistes de la publicité digitale disposent de nombreuses solutions afin de poursuivre leurs campagnes.
Et vous quels enjeux de la data rencontrez-vous ?
