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Dans les bureaux de Adnovia

Adnovia, société de tracking et de trafficking, est au cœur du programmatique. Bertrand Pichot, son DG, nous a expliqué dans un article récent le fonctionnement de cette technologie. Dans ce billet, il évoque les évolutions de la publicité numérique.

Un renversement de logique

Aujourd’hui, la publicité ne cible plus un média mais une audience. Cette tendance est apparue il y a environ 4-5 ans. Du coup, le métier de l’agence a changé. Auparavant, elle conseillait un annonceur, elle négociait et achetait des espaces sur un média. Désormais, elle conseille davantage sur une audience. Elle va déterminer comment trouver une audience intéressée par un produit : selon quels critères, quels profils, quels canaux ? Et ainsi la définir de manière très raffinée.

Une logique a été renversée. La publicité est centrée davantage sur l’individu que sur le produit. Auparavant, pour un produit, on recherchait une personne susceptible de l’acheter. Aujourd’hui, pour un individu, on recherche le meilleur produit.

Et ce changement se remarque aux publicités qui apparaissent sur Internet. Il y a 5-10 ans, la diffusion des publicités avait quelque chose d’aléatoire et dépendait beaucoup des sites que l’internaute consultait. Aujourd’hui, les publicités sont de plus en plus liées, non plus au site, mais à l’internaute : à son parcours et à toutes les informations qu’il a laissées sur Internet.

Les bloqueurs de publicité : quand le consommateur se rebiffe

Un ciblage si précis, des envois de publicité si rapides, une connaissance si fine des consommateurs provoquent des réactions. Les internautes se rebiffent et bloquent ou suppriment les publicités. C’est le revers de la médaille.

Les bloqueurs de publicité représentent un gros problème actuellement. Ils peuvent faire baisser le chiffre d’affaires des régies et des éditeurs de 30 à 40 %. On peut penser cependant que les consommateurs qui ont recours à ces outils ne sont pas les plus ciblés.

En ce moment, médias, annonceurs et agences cherchent des solutions, les testent, en discutent. Les initiatives ne manquent pas : s’abonner à un site qui ne diffuse aucune publicité, ne donner accès qu’à une partie du contenu, autoriser de la publicité non intrusive, faire de la pédagogie, etc. Personne n’a de solution. Les médias testent. C’est une évolution qui n’est qu’à son début. On recherche un juste équilibre : on ne dérange pas l’internaute, mais on autorise la pub.

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Icône d’un bloqueur de publicité

La publicité sur Internet : Je t’aime, moi non plus

Ces bloqueurs de publicité sont symptomatiques du « Je t’aime moi non plus » qui lie les internautes et la publicité. Cette dernière est présente sur Internet depuis longtemps mais elle garde une image négative, qu’on pense aux pop-up, aux spams, aux cookies.

Depuis le début, il y a un jeu de balance qui est dû à la gratuité. Les consommateurs sont habitués à ce qu’Internet soit gratuit, à ce que le média soit gratuit, à ce que le contenu soit gratuit. Or, la gratuité implique forcément de la publicité. Les marketeurs doivent faire attention à ce qu’elle ne soit pas trop intrusive, sinon elle énerve tout le monde.

C’est pourquoi, il y a un mouvement de balancier. Quand la pub est trop intrusive, ça marche un temps, puis les internautes se rebellent, ils quittent le site, installent un bloqueur. Du coup, les marketeurs font plus attention, mais quelqu’un trouve un nouveau format intrusif, alors les Internautes le bloquent. C’est un cercle vicieux.

Les professionnels du secteur en sont conscients. Des groupements d’intérêts communs, comme l’IAB, diffusent des bonnes pratiques sur les formats acceptables, sur l’usage des cookies et des données. Depuis quelque temps, des messages apparaissent sur les sites pour expliquer le rôle des cookies, comment les désactiver, etc.

Il y a une volonté du monde des médias de ne pas abuser. Mais, quand il y a de l’espace disponible, il est tentant de le vendre le plus cher possible, d’autant plus que les formats intrusifs sont chers.