Le client bancaire plus mobile, plus exigeant, multibancarisé et désertant les agences, recherche une nouvelle relation avec sa banque. Au cœur de cette relation la qualité : qualité de service et qualité relationnelle. Ce changement implique pour les banques de reconsidérer leur management, leurs offres de service et de diffuser une culture de service. Après avoir évoqué les relations entre banque et start-ups, Jean-Marc Bugnon, directeur qualité à la Caisse d’Epargne Ile-de-France, nous explique ici ces nouveaux enjeux de la relation client dans le domaine bancaire. Résultat de nos échanges.
Le niveau d’exigence de qualité des clients s’est accru
Avec la transformation digitale, le comportement des consommateurs change. Dans le secteur de la banque, la digitalisation des services a pour corollaire une augmentation de leur niveau d’exigence. Les clients recherchent un niveau de qualité de service élevé : accessibilité, simplicité, fluidité, réactivité, rapidité… Et leurs demandes évoluent vers une qualité de la relation : plus de personnalisation et d’attention.
C’est pourquoi, la qualité de service représente un défi pour les banques traditionnelles. Elle est en effet devenue la principale raison de promotion et de détraction. Elle est aussi le facteur principal de différenciation, par conséquent de justification de la tarification. Or, selon une enquête de l’Ipsos, le degré de satisfaction des clients des banques traditionnelles demeure médiocre. Leur NPS (net promoter score), cet indice qui mesure la fidélité d’un client, est négatif. Il est à comparer avec celui, nettement positif, des banques en ligne.
Amazon a été un précurseur de cette transformation. Le géant du e-commerce a construit sa stratégie commerciale sur une culture du service qui n’avait aucun équivalent dans le monde de la distribution. La formule « Put the customer first » résume son modèle de service qui repose sur la qualité de service et la qualité relationnelle. Ce modèle maintenant répandu, les consommateurs s’attendent à retrouver cette qualité de service dans toutes les entreprises.
Instaurer une culture de service à l’échelle de l’entreprise
Comment atteindre ce niveau de qualité de service et de qualité relationnelle dans une banque ? En impliquant l’ensemble du personnel (front, middle et back-office) dans la qualité du service rendu et perçu. Pourquoi l’ensemble du personnel ? Parce que le temps où le client rencontrait uniquement son conseiller en agence est révolu. Aujourd’hui, ce client peut également s’entretenir avec un expert du prêt bancaire ou avec un assistant technique au sujet de son application mobile.
Plus globalement, il s’agit d’instaurer et d’entretenir une culture de service à l’échelle du groupe bancaire, dans tous les métiers, et sur tous les niveaux de management. Les termes « culture » et « service » prennent ici tout leur sens :
Culture parce qu’il s’agit de faire évoluer la culture du banquier traditionnel, distributeur de produits et services financiers, et gestionnaire de clientèle ;
Service parce que la qualité des relations avec les clients doit significativement progresser afin que ceux-ci perçoivent leur banque comme littéralement « à leur service ».
L’enjeu est de dépasser l’objectif traditionnel d’excellence opérationnelle. Cette dernière est associée à la mesure de la qualité servie et de la conformité des processus. Elle utilise des KPI, tels que délais de traitement, taux de décroché, taux de réponses, taux d’erreur, etc., pour appréhender l’ensemble de l’expérience client, et la qualité de la relation (l’excellence relationnelle). Mais, si performant que soit le processus de relation client, si positifs que soient les indicateurs, ils ne garantissent pas que le client soit satisfait de sa relation avec sa banque. L’excellence opérationnelle, la qualité des processus sont nécessaires mais pas suffisantes.
Les banques privilégient la relation client et sa satisfaction.
Diffuser la culture de service pour gagner la satisfaction des clients… et des collaborateurs
L’instauration d’une culture de service est devenue un enjeu stratégique. En effet, avec la loi Macron de 2017 et la concurrence des néo-banques et des GAFA, le risque d’attrition s’est élevé. Pour le maîtriser, la culture de service en général et la qualité de la relation avec le conseiller en particulier sont les principaux leviers. Par ailleurs, l’innovation digitale, déjà très présente dans les services bancaires, restera insuffisante si la qualité relationnelle et managériale n’est pas présente.
Une culture de service se diffuse en se fondant sur le capital humain, les comportements, les attitudes et le management, mais ni sur la technique ni sur l’organisation. Pour cela, on peut s’inspirer du modèle Esprit de service© qui repose sur les concepts d’Excellence relationnelle et d’Excellence Managériale, promus par l’association Esprit de Service France.
Alors, vous aussi, dans votre entreprise, vous êtes prêts à passer à la culture de service ?
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