Le partenariat Marketing-DSI semble une nécessité. Le marketing s’informatise, et la DSI a tout à gagner à mieux connaître le marché et les clients. Pourtant, cela ne va pas de soi. Quels sont les obstacles à cette collaboration et surtout comment mettre en place un partenariat fructueux pour ces deux services et au final pour leur entreprise ?
Atténuer les querelles de pouvoirs entre DSI et Marketing
Un partenariat entre DSI et marketing bute souvent sur une mésentente entre les deux services. Il est courant que le marketing acquière lui-même ses solutions informatiques et exploite ses propres bases de données, sans en parler à la direction du système d’information (DSI). En effet, craignant d’en devenir dépendant, il veut s’en émanciper et devenir autonome.
Quant à la DSI, elle craint d’être réduite à un rôle de conseiller technique, alors que sa mission est bien plus vaste. Et puis, chacun défend son périmètre, ses budgets, ses ambitions, sa place dans la hiérarchie.
L’alignement Marketing-DSI souffre également de cycles de travail différents. Le marketing agit dans la réactivité, sur le court terme. Il veut tester rapidement plusieurs solutions, répondre vite et au mieux aux besoins des clients. La DSI réfléchit sur le long terme. Car elle cherche à mettre en place un système d’information robuste, pérenne et valable pour toute l’entreprise.
Comment atténuer ces attitudes de défiance ? D’abord, en plaçant les objectifs supérieurs de l’entreprise au-dessus des objectifs personnels. Ensuite, en définissant des objectifs communs à la DSI et au Marketing, qui collaboreront pour les atteindre.
Peut-être convient-il aussi de rappeler le rôle et les responsabilités de chaque service. A chacun son métier : le marketing a pour objet le marché, le client, les offres et l’augmentation du chiffre d’affaires. Ce n’est pas le rôle de la DSI, qui elle se préoccupe du SI et des solutions technologiques : exploitation, sécurité, robustesse, compatibilité…
L’informatique est partout dans l’entreprise, mais elle ne pilote pas tout.
Didier Pompigne
Ces quelques idées aident à instaurer un climat favorable à une collaboration et un partenariat. Cependant, c’est au moment de projets d’innovation et de transformation que peuvent se créer des partenariats fructueux.
Profiter d’une transformation digitale pour instaurer un partenariat
Ce partenariat Marketing-DSI, Adele Sweetwood l’a mis en place à l’occasion d’une refonte du service marketing chez SAS. De cette expérience de transformation, elle conseille de :
- Se concentrer sur des objectifs communs. Qu’ont en commun la DSI et le Marketing ? Les solutions technologiques, les données, les process, améliorer l’expérience client… Mais en plus, ils ont à démontrer à leur entreprise, qu’ensemble ils créent de la valeur.
- Collaborer lors de l’établissement d’une feuille de route. L’établissement d’une feuille de route technologique permet au marketing de prioriser ses investissements et ses implémentations. Selon Adele Sweetwood, cette feuille de route a été le résultat d’une collaboration fructueuse. En étant invitée aux réunions du marketing, la DSI a mieux appréhendé les enjeux de son partenaire. Proactive, suggérant des solutions techniques adéquates, allouant des ressources, fournissant des données clients plus pertinentes, elle a permis au marketing d’atteindre ses objectifs plus tôt.
- Créer des ponts entre les services. Grâce à un technicien, recruté par les deux services. Ce nouvel employé fait le lien entre DSI et Marketing. Il donne à la DSI une connaissance plus profonde du business, et le marketing bénéficie des technologies récentes et qui restent alignées avec l’infrastructure du SI.
- Avoir une vue unique des données. Les données sont au cœur du métier du marketing. Chez SAS, Adele Sweetwood a fait évoluer le système d’enregistrement vers un portail d’analyse marketing des données. Il est connecté au SI central et donne une vue unique des données. Un projet que le marketing n’aurait jamais pu réaliser sans le soutien de l’informatique.
Cette expérience le démontre : un partenariat DSI-Marketing se révèle un atout quand les entreprises veulent répondre aux défis de la transformation digitale.
Favoriser des partenariats innovation et projet
Le partenariat Marketing-DSI prend souvent place lors d’un projet d’innovation. Avec la digitalisation, les services marketing ont besoin de nouvelles technologies, par exemple les objets connectés, les assistants vocaux, les chatbots… Et réciproquement, la DSI a besoin du marketing pour mieux vendre ses services dans l’entreprise, mieux communiquer sur les enjeux du numérique (sécurité, réglementation, mise à jour, etc.). Sur ces projets, les deux services ont intérêt à collaborer.
Le site CIO.com s’est penché sur le cas de l’expérience client. Plusieurs DSI ont donné leur témoignage sur ces projets. Comment ont-ils construit leur partenariat ?
Selon ces témoignages, pour construire un partenariat Marketing-DSI, il est nécessaire de partager une vision commune d’une problématique marketing, ici l’expérience client, qui est alignée à la vision de l’entreprise. Il faut également partager des objectifs communs et élaborer ensemble une feuille de route technologique. Ces points rejoignent les conseils d’Adele Sweetwood.
En outre, le partenariat se forme continûment, sur le long terme, au fil de plusieurs innovations. Collaborer lors de projets ponctuels n’est pas suffisant. Car un partenariat demande de la confiance, le respect des expertises et du périmètre de chacun, ce qui prend du temps.
Durant ces partenariats, DSI et Marketing travaillent ensemble de l’idéation à l’implémentation de ces innovations. Ce qui signifie qu’ensemble, ils :
- recherchent des solutions technologiques qui répondent le mieux aux défis des projets marketing et à l’atteinte de leurs objectifs ;
- décident de la conception technique et de la conception marketing des projets ;
- se mettent au service du client et cherchent à résoudre ses problèmes : ses points de douleur, ses freins à l’achat, comment interagir avec lui sur les points de contact, etc.
Les solutions pour instaurer un partenariat DSI-Marketing sont nombreuses. Les évolutions des demandes des clients, les changements que provoquent la transformation digitale sont autant d’occasion de s’y lancer. Et vous, comment pensez-vous construire un partenariat Marketing-DSI ?
En remerciant Didier Pompigne pour ses suggestions.