Le trader média est un métier méconnu, pourtant son activité le place au cœur de la publicité digitale. C’est lui qui gère les campagnes publicitaires (display, social, vidéos, retail…) sur les médias digitaux et définit les stratégies de communication. Son temps se partage entre analyse des résultats, gestion des budgets, utilisation des plateformes (DSP, Meta Business Manager, etc.) et stratégie. Une large palette d’activités qui invite à découvrir ce métier.
Le trader média : un expert en achat et fin connaisseur des régies publicitaires
Une stratégie adéquate de media trading se construit tout d’abord avec un brief client bien défini. C’est la base ! Puis le trader média recommande à son client, les régies publicitaires et/ou réseaux sociaux appropriés. Il les choisit en fonction du funnel de communication sur lequel diffuser la publicité digitale : notoriété, considération, lead, trafic sur le site internet ou dans le magasin, par exemple.
Il existe de nombreux acteurs sur le marché : Le Figaro, LeBonCoin, Taboola, etc. Certains sont experts sur une partie du funnel quand d’autres l’abordent entièrement. C’est pourquoi, le trader média doit bien connaître ces différents acteurs afin de définir sa stratégie et ses actions. Pour cela, il lui est nécessaire d’échanger régulièrement avec eux pour comprendre leurs spécificités et leurs offres.
Le trader média doit maîtriser les plateformes de gestion publicitaire
Le trader média exerce un métier où la technique tient une place prépondérante. Il doit notamment gérer les plateformes DSP, les Trading Desk, comme Zemanta, DV360 de Google ou encore The Trade Desk. Les régies participent à l’émergence des DSP, puisque chacune d’elles peut en créer. Ainsi Teads propose aux médias traders d’utiliser son DSP Teads Ads Manager (TAM).
En programmant des campagnes dans ces DSP, le trader média diffuse des publicités sur les inventaires souhaités. Dans un premier temps, les algorithmes optimisent les résultats. Puis le trader média, à la recherche de meilleures performances, adapte le coût du mode d’achat (CPC, CPM, CPV…) ou le budget de la campagne publicitaire. Dans ce dernier cas, il choisit d’intensifier ou de mettre en pause la campagne, les inventaires, les messages publicitaires…
Analyse des données de campagne, activité quotidienne du trader média, photo Artem Podrez/Pexels.
Le tracking : élément majeur de l’analyse de la performance et de la définition de la stratégie
Le tracking mis en place sur une annonce publicitaire permet de suivre et de comprendre les performances d’une campagne en remontant des informations dans différentes plateformes comme :
- Integral Ads Science (IAS) pour percevoir la visibilité du message publicitaire avec notamment le taux de visibilité ou le score d’attention.
- GA4 pour comprendre les répercussions de la publicité en ligne sur les sites de l’annonceur : coût par session, temps passé moyen, taux de rebond, etc.
- DCM pour remonter les datas de la médiatisation : nombre de clics et d’impressions de la publicité.
Plus les trackings sont détaillés (indication de la régie activée, du format, du ciblage, du type de message…), plus le trader média peut comprendre les performances de ses campagnes et les ajustements qu’il doit apporter.
Chaque fin de campagne est ponctuée d’un bilan qui se fonde sur ces données par trackings et les KPI suivis selon l’axe stratégique (branding, trafic, génération de prospects). Il est alors possible de définir ou d’ajuster la stratégie : identifier les axes d’amélioration, ce qui peut être conservé pour de prochaines campagnes, ce qui doit être supprimé ou remis à plus tard.
La stratégie : c’est le cœur du métier du trader média
Le cœur du métier de trader média réside dans la réflexion de la stratégie mise en place en vue d’atteindre l’objectif souhaité par le client, les résultats obtenus, puis l’ajustement de la stratégie à la lecture de ces résultats.
Cette stratégie est le plus souvent omnicanale. Et le trader média doit prendre en considération des médias récents comme l’affichage digital (DOOH), le retail media ou la télévision segmentée.
L’avantage de la publicité digitale est la possibilité d’avoir de nombreuses remontées chiffrées en temps réel grâce aux trackings et l’utilisation des diverses plateformes comme GA4, Campaign manager, les différentes DSP, les tiers mesureurs comme Integral Ad Science, XPLN… ce qui n’est pas le cas pour tous les moyens de communication. Cela permet de connaître les performances de façon précise et d’adapter les stratégies. C’est une des forces de la publicité digitale.
Et vous, que pensez-vous du métier de Trader Média ?
