Le marketing prédictif est un formidable outil de stratégie. Il permet au service marketing de mieux cerner ses clients et d’anticiper ses futures campagnes. Mais la prédiction, grâce à l’analyse prédictive, concerne tous les domaines de l’entreprise. Elle l’invite à ébaucher son avenir. C’est là qu’entre en jeu la prospective.
Marketing prédictif : un outil de stratégie marketing
Le marketing prédictif projette le marketer et son entreprise vers l’avenir. Reposant sur l’exploitation des données, proposant de nombreux outils et méthodes, il anticipe les besoins, les comportements et les usages des clients. Grâce à lui, le marketer construit des stratégies efficaces et atteint plus facilement ses objectifs, par exemple :
- Acquisition : détection de nouveaux clients/prospects, accélération du cycle de vente, propension à l’achat ;
- Fidélisation : baisse du taux d’attrition, personnalisation des échanges et de l’offre, amélioration et personnalisation du site et du parcours d’achat, amélioration de la relation, du SAV ;
- Client : connaissance des personas, segmentations, ciblage, anticipation des besoins et des points de douleur ;
- Produit : mise en avant, recommandation (montée en gamme et vente additionnelle), personnalisation, évolution.
De nombreux secteurs du marketing tirent profit du marketing prédictif : e-commerce, innovation, service client, études, planification stratégique…
Le Big Data élément fondamental du marketing prédictif
Cependant, le marketing prédictif demande une organisation du service marketing fondée sur le Big Data. Il s’agit en effet de savoir recueillir, analyser et exploiter des données transactionnelles, comportementales, sociodémographiques…, dont les sources sont diverses : CRM, sites, magasins, réseaux sociaux, études, etc.
Un travail que le marketer ne peut faire qu’en collaborant avec le service informatique et des métiers comme le data analyst, le data scientist, l’administrateur de base de données, etc. Il doit également s’adjoindre les talents des professionnels de la statistique et de l’intelligence artificielle (apprentissage automatique, algorithmie, modélisation prédictive).
Tous ces profils l’aideront à manipuler des outils d’exploitation du Big Data : lac de données, plateforme de gestion des données, business intelligence, data vision… Et à prendre en compte la protection des données personnelles (RGPD) et de l’entreprise (cybersécurité).
Collaborer afin d’anticiper le futur d’une entreprise, photo Lagos Techie/Unsplash.
L’analyse prédictive concerne toute l’entreprise
A eux d’organiser ensemble les infrastructures informatiques, les processus, établir un langage commun, délimiter le rôle de chacun, les périmètres de compétences… C’est ainsi que le PMU a organisé ses services en les rendant plus transversaux et en faisant collaborer les équipes.
Cette interview montre qu’au-delà du marketing prédictif, l’analyse prédictive concerne d’autres métiers : la logistique, la maintenance, le stockage, la lutte contre la fraude, la prévention… C’est-à-dire tous les services opérationnels qui doivent anticiper et réagir aux événements de leur environnement.
Comment passer du prédictif à la prospective stratégique ?
Si le marketer parvient à anticiper son marché et le logisticien ses flux, alors l’entreprise peut anticiper son avenir. C’est là le rôle de la prospective qui dessine les futuribles, les futurs possibles, de l’entreprise.
Cette discipline vise le temps long. La traque des signaux faibles, l’observation des bifurcations, l’élaboration de scénarios comptent parmi ses tâches habituelles. Le but est d’anticiper les mutations prochaines.
Et comment une entreprise construit cet avenir ? En mobilisant l’intelligence de tous ses membres qui cherchent, ensemble, à répondre à cette question : Que peut-il advenir ? La prospective est une démarche participative, selon Michel Godet. Elle dessine une vision de l’avenir qui guide les actions du présent. Et elle oriente les actions du présent afin de faire advenir un futur souhaitable.
Et vous, comment anticipez-vous l’avenir de votre entreprise ?
