Les IA génératives ainsi que leurs agents IA changent notre manière de nous informer et d’acheter en ligne. De plus, elles incitent les moteurs de recherche et les spécialistes du SEO à se transformer. Les enjeux sont forts : visibilité des marques dans les IA, prédominance dans l’intermédiation de la chaîne de valeur, concurrence entre des firmes aux moyens colossaux.
Les IAG changent-elles notre façon de chercher une information sur Internet ?
D’après une étude de OneLittleWeb, les IA génératives (IAG) représentent déjà 3 % du trafic des recherches sur Internet en 2025. Avec 1,86 milliard de requêtes, les moteurs de recherche tiennent toujours le haut du pavé, Google en tête. Mais la croissance n’est pas la même. Les moteurs de recherche ont baissé de – 0,51 %, tandis que les IAG ont bondi d’environ 80 % entre avril 2024 et mars 2025.
Le changement apparaît aussi dans la façon de mener ses recherches d’informations. On est passé d’une logique de mots-clés à une logique de questions. Une requête sur Google compte en moyenne 3-4 mots, une question (un prompt) sur ChatGPT, jusqu’à 23. La réponse de l’IA générative est argumentée, expliquée, personnalisée, quand les résultats des moteurs de recherche proposent une suite de liens.
Des moteurs de recherche qui deviennent des moteurs de réponse ?
De ce fait, les IA génératives entrent en concurrence directe avec les moteurs de recherche classiques. La réponse de Google et consorts est de modifier profondément leurs technologies en y introduisant des agents IA.
Les agents IA peuvent exécuter des tâches de manière autonome en s’adaptant à leur environnement. En interagissant avec d’autres agents, d’autres outils, ils peuvent même prendre des décisions. Leurs objectifs et leurs règles d’exécution sont définis par les humains. Ils ont en commun avec les IA génératives de s’appuyer sur les algorithmes de LLM (Large Language Model).
En réaction, les acteurs classiques des moteurs de recherche ont intégré l’IA générative dans leurs outils.
Google a ainsi optimisé son moteur de recherche avec l’IA générative. Il y a intégré les Aperçus IA (IA Overview), le Mode IA, ainsi que des agents d’information qui renvoient des réponses précises, plus personnalisées et plus fouillées. Le moteur de recherche devient lui-même un agent conversationnel qui dialogue avec l’utilisateur afin d’approfondir la recherche. Les ingénieurs de Google pendant l’I/O 2026 Keynote donnent l’exemple d’un échange pour un placement financier complexe puis celui d’une recherche d’un appartement.
Son concurrent Bing a lancé Copilot Search. L’utilisateur peut dialoguer avec l’IAG et entreprendre des recherches plus approfondies que la recherche classique.
Le GEO : comment faire parler votre site aux IA ?
Quant aux spécialistes du SEO (Search Engine Optimization), leur métier se transforme. Ils optimisent toujours les sites pour les moteurs de recherche. Mais désormais, ils doivent également tenir compte des IA Gen. Les sites conçus pour des robots d’indexation (crawler) du SEO doivent l’être aussi pour les user-agents d’IA.
Cela pose une nouvelle difficulté technique : les IA n’interprètent pas les textes et les contenus des sites comme le feraient des humains. Il faut donc adapter les contenus à leurs modes de traitement, mais aussi optimiser l’environnement technique du site. De nouvelles bonnes pratiques émergent, par exemple :
- permettre aux bots d’IA de parcourir les pages du site et le signaler aux acteurs de l’IA ;
- mettre à disposition des données structurées fiables ;
- rendre facilement accessibles des informations concrètes sur les produits ;
- proposer un catalogue cohérent, etc.
L’objectif est de faciliter le travail des user-agents qui comparent les données, cherchent des sources d’autorité, privilégient certains formats (FAQ, résumés, listes, tableaux…).
Ces changements ont donné naissance à une nouvelle discipline : le Generative Engine Optimization (GEO). Ils signent la fin du clic comme métrique reine.
Les IA génératives sont-elles une nouvelle concurrence sur le parcours d’achat ?
Pourquoi une telle concurrence sur la recherche d’information ? La recherche est la première étape du parcours d’achat. Etre présent à ce moment-là permet aux marques de capter les consommateurs le plus tôt possible.
Mais les IAG, aidées des agents IA, ont aussi été adoptés pour les autres étapes du parcours d’achat. Dans le B2B, les acheteurs délèguent déjà des étapes aux agents IA : sourcing, comparaison des offres, préparation des appels d’offre, qualification, négociation, contrat. En B2C, d’après une étude d’IBM, 40 % des consommateurs français utilisent l’IA pour les guider dans leurs achats.
L’enjeu marketing pour l’entreprise est de taille : rester visibles aux IA sur tout le parcours d’achat.
Les IA génératives vont-elles intermédier les GAFAM ?
En se plaçant aux points de contact du parcours d’achat, les IA génératives entrent en concurrence avec les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Ces derniers ont prospéré en s’imposant comme intermédiaires sur les étapes de la chaîne de valeur.
On peut se demander si ces géants du digital ne vont pas eux-mêmes se faire intermédier. L’enjeu est de taille. Grâce à son moteur de recherche, Google retire des revenus publicitaires colossaux. Amazon recueille des masses de données commerciales des activités de sa marketplace, devenue un média dont elle vend les inventaires. Avec les IAG, ils pourraient perdre ces avantages.
5 idées à retenir sur le search et les IA génératives
- Les IA génératives et leurs Agents IA changent nos façons de faire des recherches sur Internet.
- Les IA sont déjà adoptées dans l’acte d’achat, en B2B comme en B2C.
- Le GEO est une nouvelle discipline apparue avec les IA génératives.
- Les moteurs de recherche classiques intègrent des fonctions d’IA Gen pour rester dans la course.
- Les IA sont de nouveaux acteurs dans l’intermédiation de la chaîne de valeur.
Et vous, est-ce que vous utilisez votre IA Gen favorite dans votre parcours d’achat ?
En remerciant Michel Puharre pour nos échanges et ses suggestions.
