L’IA Act aborde de nombreuses techniques du marketing : création de contenus, publicités, utilisation des IA génératives… Le règlement européen sur l’intelligence artificielle ne les interdit pas. En effet, l’IA Act vise surtout les agissements déloyaux qui entraînent des préjudices aux individus. Les pratiques courantes et légitimes qui respectent le droit ne sont par conséquent pas concernées.
Cependant, il demande aux services marketing de la vigilance. Quels sont les articles qui intéressent le plus le marketing ? En voici quelques-uns avec des commentaires suivis d’un tableau récapitulatif en fin d’article.
Article 5 de l’IA Act : comment protéger les individus des IA ?
L’article 5 de l’IA Act réglemente les pratiques interdites en matière d’intelligence artificielle. Ses conséquences sont nombreuses car il porte son attention sur la protection des individus, particulièrement les personnes vulnérables.
Interdiction des techniques subliminales et trompeuses
L’alinéa a protège les individus contre les systèmes d’IA qui utiliseraient des techniques subliminales ou délibérément manipulatrices et trompeuses. Tous ces procédés influencent le comportement des personnes et altèrent leur prise de décision, leur libre arbitre, leur liberté de choix. Ils peuvent, par exemple, déclencher un achat qu’un consommateur n’aurait pas effectué s’il n’avait pas été délibérément manipulé ou trompé.
Pour le marketing et la publicité, le règlement européen sur l’IA renforce des lois déjà existantes, et aborde des techniques déjà discutables ou controversées.
Ainsi, cet alinéa fait écho à l’article L121-2 du Code de la consommation sur la publicité trompeuse. Il s’agit d’informations ou d’indications qui induisent en erreur le consommateur. Comme pratique commerciale trompeuse, on peut citer : une quantité fausse, des engagements non tenus, une qualité dégradée, etc.
La publicité subliminale, apparue en 1956, est une pratique très controversée. Elle consiste à envoyer des messages audios, visuels, textuels, trop subtils ou trop fugaces, pour qu’un individu en soit conscient et les remarque. Des images subliminales générées par IA sont déjà apparues sous forme de QR code ou d’illusions d’optique. Etant donné les problèmes éthiques que posent ces publicités, on comprend que le législateur les ait réglementées.
Cet alinéa a pourrait s’appliquer également à l’envoi de messages personnalisé. Les lignes directrices de l’IA Act donnent le cas de messages hautement convaincants, personnalisés, fondés sur des données personnelles, et qui inciteraient à adopter un comportement préjudiciable.
En marketing, l’envoi de messages personnalisés à des prospects ou clients est une pratique recommandée. De nombreux agents IA, vocaux ou textuels, destinés au SAV ou la prospection existent déjà sur le marché. Ils améliorent la qualité et l’efficacité de la personnalisation des messages. Il y a ici un point de vigilance.
Protéger les personnes vulnérables des systèmes d’IA
Par ailleurs, l’alinéa b cherche à protéger les personnes vulnérables : enfants, personnes âgées, handicapés, mais aussi des personnes dépendantes (alcool, jeux, drogues) et les précaires. Il est facile d’exploiter leurs fragilités émotionnelles, intellectuelles ou comportementales. Par exemple, pousser une personne âgée à souscrire un produit financier, ou inciter des enfants à acheter des objets virtuels lors d’une partie de jeu vidéo.
Réglementer la notation sociale et le ciblage
Enfin, l’alinéa c a trait à la notation sociale. Ce passage pourrait concerner le ciblage, la segmentation, le profilage, qui sont des pratiques courantes en marketing. Ces dernières se fondent sur le comportement, les caractéristiques ou la personnalité des consommateurs.
La notation sociale se rencontre aussi dans le marketing prédictif. Une note peut être attribuée afin d’indiquer une probabilité d’achat ou évaluer la capacité de remboursement d’un prêt bancaire.
Pour toutes ces techniques marketing, l’IA se révèle un outil efficace. Elle permet d’analyser rapidement les grandes masses de données et de découvrir des tendances. D’autre part, l’usage de l’apprentissage automatique (machine learning), pour créer des clusters ou faire une classification est courant.
Cet alinéa s’applique si les personnes visées subissent un traitement défavorable ou préjudiciable, et/ou un traitement injustifié ou disproportionné. La loi cible également les pratiques discriminatoires et inéquitables.
Cet alinéa renforce le DMA (Digital Market Act) et le DSA (Digital Act Service) qui réglementent aussi le profilage. En outre, il est à relier avec la législation sur les cookies, les traceurs, en particulier pour le ciblage politique.
L’Article 50 : quelle réglementation pour la production de contenus ?
L’article 50 de l’IA Act vise la transparence de l’utilisation des IA et l’information des consommateurs quand ils entrent en interaction avec un système IA. Plusieurs cas sont à considérer en marketing.
Les interfaces intelligentes contenant des IA
L’alinéa 1 de l’article 50 oblige à signaler aux individus qu’ils interagissent avec un système IA. Cette mesure concerne les chatbots, les enceintes vocales, les jouets, les applications, les robots domestiques et d’assistance, etc. dans lesquels sont intégrés des IA. Autant d’interfaces intelligentes qui en marketing et communication sont des canaux de diffusion de messages publicitaires. Ils peuvent influencer leurs utilisateurs à consommer sans qu’ils le souhaitent.
La transparence sur la création de contenus
L’alinéa 2 de l’article 50 intéresse particulièrement les créateurs de contenus. Quand leurs créations (audio, graphique, textuel, vidéo) ont été générées par une IA, ils doivent le signaler par un marquage clair et reconnaissable. Cette obligation vaut également pour les contenus produits à l’aide d’IA génératives. En effet, les consommateurs doivent être informés qu’une publicité ou qu’une recommandation qu’ils reçoivent est générée par une IA.
Cet alinéa touche particulièrement les hypertrucages (deepfakes) publicitaires. Les outils de création intégrant une IA se sont rapidement développés. Ils permettent de changer des visages, modifier des discours, reproduire la voix ou une partie du corps, etc. Il est désormais aisé de produire des publicités, réalistes et convaincantes, incluant de tels trucages. D’ailleurs, des arnaques publicitaires sont déjà apparues sur YouTube.
Et qu’en est-il des influenceurs virtuels ? Certains d’entre eux rassemblent sur TikTok ou Instagram jusqu’à des millions de followers, à l’instar d’Aitana Lopez, Lil Miquela ou Liam Nikuro. S’ils reposent sur un système d’IA, ils entrent dans le champ d’application. Les obligations de transparence et de marquage de contenus leur sont applicables. Et bien que ces influenceurs soient des avatars, ils doivent se conformer à la loi n° 2023-451 sur l’influence commerciale.
Le marketing des émotions a beaucoup gagné en efficacité et en finesse grâce à l’IA. Dans ce cas-là aussi, les services marketing doivent faire preuve de transparence et signaler aux individus qu’ils sont exposés à un système d’IA. Qui plus est, ils doivent respecter la législation relative aux données personnelles.
L’IA Act s’applique aux IA génératives, Igor Omilaev/Unsplash
L’Article 4 de l’IA Act incite à la formation du personnel
L’article 4 préconise aux entreprises de former et de sensibiliser leur personnel en vue de maîtriser l’IA. Cela va plus loin que la simple maîtrise d’un outil. Le considérant 20 précise qu’il s’agit aussi d’en comprendre ses principes, son fonctionnement, ses éléments techniques, d’en mesurer les effets sur la santé, sur la prise de décision.
Or dans le marketing, de nombreux métiers utilisent les IA quotidiennement. En effet, les Gafam, ont intégré des IA à leurs logiciels ou en ont développé. Que l’on pense à Microsoft et Copilote, Google et AI Overview. Les AdTech et Martech ainsi que les acteurs historiques du secteur, comme Adobe, Semrush, Canva, etc., ont fait de même.
Une formation devient donc nécessaire. Par exemple, une formation sur une IA générative pourrait apprendre à :
- rédiger un prompt efficacement, avec des indications précises, afin d’obtenir une réponse pertinente ;
- manipuler l’IA pour traiter ses mails ;
- faire le lien avec le RGPD et la cybersécurité.
Que dit l’IA Act des IA génératives ?
Les métiers du marketing se sont rapidement emparés de l’IA générative. Que dit le règlement européen de ces IA ?
Les articles 53-56 détaillent les obligations liées aux IA génératives, dénommées IA à usage général. Ces IA doivent présenter des risques systémiques, c’est-à-dire dont le fonctionnement peut avoir de lourdes conséquences sur l’économie, l’information, la société, les individus, etc. OpenIA, Mistral, les créateurs de LLM sont particulièrement concernés par ces articles.
Les fournisseurs de systèmes d’IA doivent mettre à disposition une documentation technique sur leur IA générative, en particulier aux entreprises qui veulent les intégrer dans leur système d’IA. Ils doivent en outre se conformer aux droits de l’Union européenne en matière de droits d’auteur. Enfin, un résumé des données qui ont servi à l’entraînement de l’IA générative doit être mis à disposition.
Du reste, ils sont invités à suivre le code de bonnes pratiques indiqué à l’article 56 :
- respect des obligations des articles 53 et 55 ;
- diffusion et mise à jour des informations sur l’IA générative ;
- résumé du contenu utilisé pour l’entraînement ;
- identification, évaluation et gestion des risques systémiques.
IA Act et Marketing : tableau récapitulatif
| Texte législatif | Mesures point par point | Cas marketing possibles |
| Article 5 Pratiques interdites en matière d’IA | 1.a. Techniques subliminales ou trompeuses : interdiction d’utiliser des IA pour déployer des techniques trompeuses, subliminales, manipulatrices. | Publicités subliminales, publicités trompeuses Messages hautement personnalisés manipulatoires |
| 1.b. Exploitation des personnes vulnérables : interdiction d’utiliser des IA en vue d’altérer le comportement des enfants, des handicapés, des personnes âgées ou précaires. | Ciblage d’enfants, de personnes âgées, d’handicapés en vue de les pousser à un acte d’achat | |
| 1.c. Notation sociale : évaluation et classification de personnes ou groupes de personnes sur une période donnée. | Ciblage, profilage, segmentation Marketing prédictif | |
| Article 4 Maîtrise de l’IA Considérant 20 | Garantir un niveau suffisant de maîtrise de l’IA : au personnel utilisant les IA | Formation des équipes marketing et des collaborateurs utilisant les IA |
| Connaissances et compréhension des éléments techniques et de la prise de décision | ||
| Article 50 Obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de certains systèmes d’IA | 1. Quand les individus sont en interaction avec une IA | Interaction avec des chatbots, des jouets, des enceintes intelligentes, etc. |
| 2. Quand les créations ont été générées par une IA | Création de contenus générés par IA. | |
| 3. Sur une exposition au traitement des émotions par IA | Marketing des émotions | |
| 4. Quand une création est un hypertrucage (deepfake) | Hypertrucage publicitaire, influenceur virtuel | |
| Articles 53-56 Modèles d’IA à usage général | 53.1.a. Obligations d’information et de transparence | Utilisation des modèles génératifs : information et mise à jour de la documentation |
| 53.1.c. Respect du droit d’auteur | ||
| 56. Suivi du code de bonnes pratiques |
Et vous, votre usage des IA est-il conforme à l’IA Act ?
