La fonction commerciale a relevé le défi de la complexité croissante du processus de vente en B2B. Elle s’est adaptée à la multiplications des acteurs, à l’évolution des offres, en structurant son équipe commerciale, en faisant preuve de simplexité. Romuald Huon, fondateur et CEO d’Instedge, est un directeur commercial chevronné. Il décrit pour vous les évolutions de la fonction commerciale en B2B. Résultat de nos échanges.
Pourquoi la fonction commerciale doit coordonner toutes les parties prenantes ?
En B2B, la fonction commerciale s’est complexifiée depuis plusieurs années. Outre un cycle de vente plus long, le métier d’acheteur s’est professionnalisé et les parties prenantes se sont multipliées. Désormais, le commercial discute avec des directeurs financiers, juridiques ou techniques. C’est pourquoi, il doit comprendre l’organisation de l’entreprise cliente, les relations de pouvoir, d’influence, savoir qui sont les décideurs, les sponsors, les opposants au projet.
La fonction commerciale s’est adaptée à ces changements. Mais elle ne maîtrise pas tous ces métiers. Les technologies, comme les contrats, les réglementations, les financements se sont complexifiés. Les avis de ses collègues juristes, techniciens, financiers, etc. se révèlent indispensables pour conclure une affaire.
A contrario, qu’apparaisse un désaccord ou une mésentente entre eux, et voilà la vente qui leur échappe ! Un commercial qui comprend la situation de son entreprise, les enjeux de ses parties prenantes saura éviter ces erreurs. Un de ces nouveaux rôles est justement de coordonner cette équipe interne avec laquelle il construit un projet de vente.
Mais ce rôle va plus loin. Comme le commercial interagit avec l’entreprise cliente, il est devenu un facilitateur entre parties prenantes internes et externes d’un projet de vente complexe.
L’évolution de la vente B2B : du produit au changement
Ce qui a également complexifié la vente, c’est le contenu des offres. L’entreprise doit démontrer la valeur ajoutée qu’elle apporte à ses clients. Elle le fait en vendant plus de services : fonctionnel, opérationnel, sécurité, maintenance (service support, service maintenance, garanties, assurances).
On ne vend plus un objet mais une solution. Cette évolution date de la fin des années 1990.
- 1990 : on vend un produit.
- 2000 : on vend un service.
- 2010 : on vend des solutions : services, accompagnement, maintenance…
- Depuis le Covid : on vend un changement dans l’entreprise avec des formations, des usages, des accompagnements.
Un exemple connu est celui des imprimantes. Il ne s’agit plus de vendre une imprimante, mais une gestion des impressions papier. Le client recherche un résultat, un retour sur investissement (ROI) qui lui convienne.
On ne vend plus une machine mais un usage efficace. Un hôpital n’achète plus du matériel médical, mais un accompagnement des patients durant leur parcours de soin. La proposition de valeur des fournisseurs a changé.
Mais cela entraîne des changements dans les entreprises. Fournir un CRM ou un ERP ne se limite pas à un logiciel. Il faut également former les futurs utilisateurs, revoir le système d’information, concilier les données, etc. Ce qui implique une révision de l’organisation des équipes, des processus du SI, des périmètres d’action… Autant de modifications qui affectent le travail du personnel de l’entreprise.
Par conséquent, les négociations évoluent également. Elles portent moins sur un prix ou des volumes, que sur un périmètre du projet. Le commercial construit avec son client le changement de l’entreprise : « Jusqu’où voulez-vous mener votre changement ? »
La vente est un sport d’équipe.
Qu’est-ce que la vente collective ?
Parties prenantes externes et internes, équipe commerciale : tous ces acteurs participent à la construction d’un projet commercial. Il est loin le temps où la vente était une activité individuelle, aujourd’hui elle est un sport d’équipe. Un contrat se remporte collectivement. La vente est devenue collective, comme l’illustre ce schéma :
La vente collective est au centre du processus de vente, schéma Romuald Huon.
La vente collective rassemble toutes les parties prenantes qui participent au processus de vente. Le rôle de la fonction commerciale est de l’organiser, à savoir :
- Aligner : partager les informations et les décisions dans l’équipe interne, s’accorder sur les objectifs et les actions à mener. Ces informations sont mises à disposition dans un référentiel commun.
- Coordonner les parties prenantes internes et externes, les faire intervenir dans des rencontres de pair à pair afin de faire avancer le processus commercial.
- Challenger : l’équipe commerciale échange avec les autres fonctions internes afin de résoudre les problèmes techniques qu’elle rencontre.
La simplexité : nouvelle compétence de la fonction commerciale ?
Faisons un point sur les changements que connaît la fonction commerciale :
- Comprendre les complexités de son entreprise.
- Comprendre les complexités de l’entreprise cliente.
- Elaborer un projet commercial avec les parties prenantes internes.
- Faciliter les interactions entre parties prenantes internes et externes.
- Prendre conscience des changements internes qu’entraîne la vente d’une solution.
- Construire un processus de vente long dans lequel interviennent plusieurs acteurs.
Le commercial doit saisir ces complexités et rendre simple pour toutes les parties prenantes, ce processus de vente complexe. Faire preuve de simplexité l’aidera assurément.
Les 6 points clés de la fonction commerciale en 2026
- La fonction commerciale évolue dans un environnement B2B complexe.
- Le commercial devient un coordinateur des parties prenantes autant qu’un vendeur.
- On ne demande plus à un commercial de vendre, mais de vendre bien (avec de la marge et de manière sécurisée).
- La compétence première d’un commercial est la simplexité.
- La vente est devenue collective et collaborative.
- La fonction commerciale accompagne désormais les projets de changement des entreprises clientes.
