Le DMA et le DSA apportent de nombreux changements dans le marketing digital. Ces deux réglementations de l’Union européenne visent les plateformes d’e-commerce et de réseaux sociaux. Ces dernières ont dû s’y conformer et changer leurs pratiques, en particulier leurs utilisations des données personnelles, transactionnelles et analytiques. Rapide revue de ces changements et de leurs implications.
DMA et DSA renforcent la protection de vos données personnelles
Le DMA (Digital Markets Act) réglemente la concurrence sur Internet dominé par les grandes plateformes. Cette réglementation les dénomme contrôleurs d’accès, et les soumet à de nombreuses obligations. Plusieurs d’entre elles renforcent la protection des données personnelles.
En effet, un individu fournit beaucoup d’informations aux grandes plateformes, lors de son inscription par exemple. Puis une fois sur le site, ses activités génèrent des données comportementales et commerciales.
Le règlement européen interdit désormais aux plateformes hégémoniques de combiner ces données issues de différents services numériques sans le consentement de leurs utilisateurs finaux. Que ces services soient les leurs, ceux d’une autre plateforme ou d’une société tierce.
Cette mesure s’applique particulièrement au ciblage publicitaire. Ainsi, Meta doit obtenir un consentement avant d’associer les données des abonnés de Facebbok et d’Instagram. De la même manière, Google laisse le choix de partager ses données avec toutes les applications qu’il propose.
Par ailleurs, le DMA facilite l’accès à ces données. Il doit être en continu, en temps réel (art.6.9), immédiat et présenté dans un format qui en facilite la consultation (considérant 59).
Ce même considérant 59 stipule que le contrôleur d’accès facilite la portabilité des données, et cela gratuitement (considérant 60). Afin de s’y conformer Alphabet a lancé le Google Consent Mode V2 qui couvre l’ensemble de ses services.
Grâce au DMA et au DSA, le profilage est plus transparent
Outre cet enjeu de la protection des données personnelles, le DMA légifère sur le profilage. Par profilage, il faut comprendre les données d’un individu qui permettent d’analyser et de prédire son comportement.
Ce profilage doit être transparent. Les contrôleurs d’accès sont tenus de fournir à l’utilisateur une information sur la conception de son profil et son utilisation (considérant 72). Ils sont également soumis à un audit sur la création, la durée et l’usage de ces profils.
Le DSA (Digital Services Act), qui lutte contre les contenus illicites, aborde lui aussi le profilage. Sont désormais interdits, les publicités ciblées à destination des mineurs, les recommandations fondées sur le profilage et les profils utilisant les données sensibles (ethnie, opinions politiques, religion). Les destinataires de cette publicité doivent en outre recevoir des informations sur le commanditaire et la raison pour laquelle ils la reçoivent (DSA, considérant 68 à 71).
Toutes ces obligations restent dans la droite ligne des mesures du RGPD et les renforcent.
De nouveaux droits pour les utilisateurs professionnels des grandes plateformes
Les contrôleurs d’accès détiennent également une masse de données sur les entreprises qui commercent sur leurs plateformes ainsi que sur leurs clients. Désormais, l’accès à ces données transactionnelles est effectif et gratuit (DMA, art. 6.10). Et les plateformes ne peuvent plus les utiliser pour concurrencer les vendeurs. Cette mesure vise à mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles qui avaient valu à Amazon une enquête de la Commission européenne.
En outre, elles sont tenues de fournir aux moteurs de recherche (DMA, considérant 62 et art.6.11), les données liées aux recherches effectuées sur ces mêmes moteurs (clics, vues, requêtes, etc.). Cette mesure profite aux navigateurs web méconnus qui connaissent une hausse de leur activité.
Enfin, ces plateformes doivent faire preuve de plus de transparence sur les prix et les coûts de leurs services publicitaires. Les annonceurs et éditeurs reçoivent dorénavant davantage d’informations et d’outils afin de vérifier eux-mêmes les résultats de leurs campagnes (DMA, considérant 45 et art. 5.9, 5.10). Le guide sur la transparence des prix publicitaires publié par Amazon répond à ce règlement.
Extrait des premiers alinéas du Digital Markets Act (DMA).
DMA et DSA : quelles conséquences pour le marketing ?
Ces réglementations touchent maints domaines du marketing digital. Elles impliquent pour les directions marketing et les agences de revoir leurs dispositifs marketing et leur stratégie.
Ainsi, l’utilisation d’interfaces trompeuses (dark patterns) (DSA, considérant 67), est désormais interdite. Les marketeurs doivent également adapter leurs outils de balisage afin de répondre aux nouveaux modes de consentements que proposent les grandes plateformes.
Les mesures sur les recommandations (DSA, considérant 70) et sur l’obligation de présenter plusieurs services numériques, impliquent de reconsidérer l’utilisation des avis sur Google Maps ou sur d’autres plateformes comme Booking.
En revanche, l’accès aux données publicitaires et à celles des clients finaux, donne une vision plus juste des résultats des campagnes. Ce qui permet d’améliorer leur rentabilité et d’ajuster la stratégie marketing. Cependant, les restrictions du profilage pourraient rendre moins pertinentes les segmentations.
Et vous comment avez-vous intégré le DMA et le DSA ?
