Des voix s’élèvent contre les hégémonies des Google, Facebook, Amazon et Apple (Gafa). Ces géants de l’Internet dominent quelques secteurs économiques, se diversifient, rachètent de nombreuses start-ups, empêchant de futurs rivaux d’émerger.
Pour contrer leurs pratiques, plusieurs actions sont en cours : alliances de publicitaires afin de rééquilibrer les rapports de force ; associations pour défendre les droits et les libertés des individus ; Etats qui voudraient percevoir les impôts que ces multinationales s’ingénient à ne pas payer.
Revue des forces en présence.
Les Gafa mettent à mal les libertés individuelles
Les Gafa empiètent sur nos libertés individuelles en exploitant nos données personnelles, nos traces laissées par notre navigation web. Ce danger est dénoncé depuis plusieurs années par des associations et des personnalités. Alors, sitôt le RGPD (règlement général sur la protection des données) promulgué, ils ont déposé plusieurs plaintes.
Ainsi, l’avocat autrichien Max Schrems, célèbre pour avoir invalidé le Safe Harbor, dénonce l’hypocrisie des Gafa. Selon l’activiste, le consentement demandé par ces entreprises Internet est un consentement forcé et leurs conditions sont illisibles et incompréhensibles.
Association plus connue en France, la Quadrature du Net mène un combat similaire et porte plainte contre cinq entreprises :
- Apple : La Quadrature du Net dénonce un modèle fermé : applications, matériels, système ne peuvent être que des produits Apple. En outre, sur les applications Apple, le traçage des données est actif. L’association conteste également l’identifiant publicitaire unique et la notion de « données non personnelles » utilisée par la marque à la pomme.
- Google : Google collecte une masse de données, données brutes et données personnelles, qui sont croisées et analysées afin d’affiner les profils. Les individus doivent céder ces données de manière non libre. C’est ce que conteste l’association. Autre point de litige, le pistage de la navigation des internautes. Un pistage non consenti, selon la Quadrature du Net. Par ailleurs, l’association pointe du doigt Gmail, qui analyse le contenu des mails à des fins publicitaires, et YouTube, qui oriente l’internaute vers certains types de vidéos. Enfin, le code des applis conçues avec les outils Google contient lui aussi des outils de traçage.
- Facebook : Comme Google, Facebook détient une masse d’informations sur ses utilisateurs qu’il recueille sur son réseau, des sites et des applications tierces. Une fois, cette masse d’informations analysée, Facebook dresse un profil précis des utilisateurs, peut les surveiller, les influencer. L’association conteste ces pratiques, car le consentement de l’internaute est non libre. En outre, le traçage existe sur WatsApp, Instagram et les mobiles.
- Amazon et LinkedIn : Ces deux sociétés traitent des données personnelles sans bases légales.
La RGPD protège les données personnelles.
Contre les Gafa, les médias s’allient
Facebook et Google sont les grands bénéficiaires du marketing digital. A eux deux, ils captent en France 78 % des revenus, dont 90 % des revenus de la publicité graphique (display) sur mobile. Cette domination s’explique par la masse de données que ces deux entreprises recueillent, ce qui leur permet d’affiner le ciblage et de diversifier la segmentation (Facebook propose 15 000 segments de cible). En outre, leur plateforme d’achat est simple d’accès et d’usage ; et leurs formats publicitaires peu intrusifs.
Par conséquent, le chiffre d’affaires des médias traditionnels baisse, et leur dépendance aux Gafa augmente. Ce qui est injuste, car les Gafa ne créent aucun contenu, et les Internautes restent peu de temps sur leur site. Or, moins de revenus signifie un modèle d’affaire à réviser, un contenu de moindre qualité et une indépendance des journalistes fragilisée.
Afin de les concurrencer, plusieurs médias ont formé des alliances. Chacune a ses spécificités et sa stratégie. Elles reprennent en partie ce qui a fait le succès du duopole états-unien. Globalement, elles proposent une sécurité de la marque (brand safety), et une segmentation et un ciblage diversifiés et fins. Elles parient également sur la qualité de leur inventaire et de leurs informations. Enfin, elles jouent sur la transparence de la mesure d’audience et des résultats. Voici quelques-unes de ces alliances :
- L’Alliance Gravity est une plateforme d’achats publicitaires destinée aux annonceurs. Chaque membre met en commun tout ou partie de ses données. Gravity regroupe plus d’une centaine d’entreprises : télécoms (SFR, Orange), e-commerce (Fnac-Darty), médias (une centaine dont Lagardère Active, Les Echos-Le Parisien), éditeurs (Solocal), etc. Gravity touche ainsi près de 16 millions d’internautes.
- Skyline rassemble Le Monde et Le Figaro. Leurs données ne sont pas connectées, mais mises en commun pour la segmentation. Skyline vise particulièrement à supprimer les intermédiaires (régies publicitaires), pour une meilleure transparence et une simplicité. L’ensemble regroupe 35 millions de visiteurs uniques sur les trois écrans (ordinateur, smartphone, tablette).
- Verimi, alliance allemande, on y retrouve Axel Springer, Deutsche Bank, Allianz, Deutsche Telecom et Lufthansa. Le client a accès à l’ensemble des services des membres, ses données sont sécurisées et c’est lui qui décide de la donnée qui sera monétisée.
- Nonio réunit six médias portugais (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença), et touche 85 % des Portugais. Nonio propose un identifiant unique pour accéder aux contenus de ces médias. Chaque média choisit la data qu’il commercialise et son prix.
Ces alliances sont des initiatives nationales. Mais pour lutter efficacement contre les Gafa, la réponse devrait être, comme le RGPD, européenne. La prochaine étape sera-t-elle une alliance de plusieurs médias européens ?
Les Gafa, mauvais payeurs ?
Les Etats détiennent un pouvoir législatif, économique qu’ils usent pour intervenir dans le monde économique. Ainsi, pourquoi ne pas invoquer la loi antitrust pour lutter contre l’hégémonie des Gafa ? C’est ce que suggère Larry Elliot dans le Guardian. Les Gafa pourraient, à l’instar de la Standard Oil en 1911, être démantelés.
L’Etat est également une autorité fiscale, particulièrement en France. C’est ainsi que l’Union européenne envisage de taxer les industries du digital, dont les Gafa. En effet, ces dernières jouent sur les législations fiscales des différents pays et profitent des paradis fiscaux pour payer le moins d’impôts possible.
Le projet de la Commission vise à taxer les entreprises du numérique à hauteur de 3 % de leurs revenus réalisés sur le territoire d’un Etat membre de l’UE. Cette fiscalité repose sur la notion de « présence fiscale numérique » qui permet de taxer une entreprise, même si elle ne possède aucun bâtiment sur un territoire.
Mais cette taxe ne sera pas simple à instaurer. Outre l’opposition de certains Etats membres de l’Union, le risque d’un conflit fiscal contre les USA existe. C’est ce qu’explique le journaliste économiste Christian Chavagnieux, dans cette vidéo.
Contre les Gafa, une réponse européenne semble un minimum afin d’égaler leur taille et leur puissance. D’autant que se profilent les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi), le pendant chinois des Gafa. Aussi puissants, aussi conquérants, et surveillés de près par le pouvoir de Pékin. De nouveaux conflits sont-ils à prévoir avec ces nouveaux acteurs ?
Et vous, que pensez-vous de la puissance des géants de l’Internet ?