Diffuser une publicité acceptable par les joueurs est un enjeu d’in-game advertising. Le marché du gaming est en pleine croissance, et il rassemble un public de tout âge, féminin comme masculin. Toutefois, les gamers n’attendent pas vraiment les marques et jugent avec scepticisme leurs publicités. Les publicités doivent donc correspondre aux particularités de ce média, en tenant compte de l’expérience de jeu et du plaisir du joueur.
Une publicité dans un jeu vidéo est mieux acceptée quand elle améliore l’expérience du gamer
Plusieurs spécialistes se sont penchés sur la question et dessinent l’ébauche d’une publicité acceptable dans les jeux vidéo. JeuxVideo.com analyse avec détail plusieurs publicités qu’acceptent ou rejettent les joueurs. A partir d’exemples, cet article essaye de circonscrire un « seuil d’acceptabilité ».
Une publicité acceptable, c’est une publicité intégrée discrètement dans le jeu, qui ne détourne pas l’attention du joueur, ni n’interrompt la partie de manière intempestive. Ainsi, quand une insertion publicitaire répond à un souci de réalisme, elle est acceptée. C’est le cas des panneaux publicitaires dans les parties de course de voitures ou de combats de boxe, très présents dans les compétitions réelles. L’in-game advertising est mieux admis également quand il est en accord avec l’esprit du jeu, son univers et l’âge des joueurs.
Dans les jeux gratuits, souvent des jeux mobiles, les publicités sont tolérées. Les gamers sont conscients qu’elles financent le jeu et l’acceptent. En revanche, ils pestent vertement contre la publicité dans des jeux vidéo payants, au prix souvent élevé. Lama Fâché reprend cette critique et commente pertinemment : on achète un jeu et au final on achète de la publicité !
Une publicité serait d’autant mieux acceptée quand elle joue le jeu du gaming. C’est-à-dire quand elle participe à l’expérience de jeu, par exemple par des objets ou des tenues. Elle l’est également quand elle offre un service qui aide le gamer à progresser dans sa partie : minutes offertes, personnalisation, vies supplémentaires.
Prendre des mesures techniques afin de rendre l’in-game advertising plus acceptable
Le site Digachan, site spécialisé dans la pub dans le jeu vidéo, propose aussi des pistes pour la conception d’une publicité acceptable. Avec un regard plus technique, il recense quelques défauts des publicités. De son analyse, il en ressort des recommandations intéressantes. Ainsi, les publicités devraient être des créations :
1. adaptées aux espaces publicitaires ;
2. qui ne distraient ni n’interrompent le jeu et le gameplay ;
3. contextuellement pertinentes avec le jeu et la cible ;
4. qui ajoutent quelque chose au jeu plus qu’il n’en retire.
Pour ces spécialistes, la publicité se pense en amont, dès la conception du jeu dans le studio de création. C’est pourquoi, ils conseillent de faire des tests. Le jeu est en effet diffusé mondialement. Un panneau publicitaire peut s’afficher correctement dans un pays, mais présenter des défauts dans un autre.
Ils recommandent également de veiller aux sources des publicités programmatiques, de s’assurer qu’elles sont conçues pour l’in-game advertising. Sinon, il y a des chances que lors de leur mise en œuvre, elles soient détériorées.
Ils préconisent aussi que les développeurs de jeux vidéo installent des protocoles afin d’éviter les fraudes et garantir le brand safety. La possibilité d’approuver ou non le contenu de la publicité est une bonne mesure de sécurité. Enfin, ils rappellent qu’il faut penser aux joueurs, en évitant les publicités intempestives ou qui occupent une large surface de l’écran.
Autant de mesures techniques qui rendent la publicité acceptable dans le gaming.
Le gaming se prête aux événements virtuels, comme la présentation d’un film.
Les innovations et la créativité sont nécessaires pour rendre une publicité acceptable
Rendre les publicités acceptables demande de créer de nouveaux formats, de nouveaux messages, de nouvelles façons de les diffuser. L’innovation et la créativité sont primordiales. Cette dernière est, selon Fabien Gaëtan de We Are Social, la base d’une stratégie marketing réussie dans le gaming. La publicité doit répondre aux besoins de divertissement et d’interactions sociales que recherchent les gamers. Des initiatives passées et actuelles auxquelles ils ont adhéré, sont des sources d’inspiration pour de futures campagnes publicitaires.
Tirer parti de la réalité augmentée sociale
Pokémon Go s’appuie sur la réalité augmentée sociale. Grâce à la géolocalisation, le jeu permet de rechercher des Pokémons dans divers endroits. Ces lieux comme un centre commercial, une boutique ou un lieu touristique, peuvent être sponsorisés. Beaucoup d’enseignes de la distribution ont ainsi imaginé des campagnes marketing fondées sur la quête de Pokémons. En les relayant sur les réseaux sociaux, ils ont augmenté leur taux d’engagement et de visibilité.
Se fonder sur les technologies et les outils créatifs
Outre la réalité augmentée, l’in-game advertising peut s’appuyer sur de nombreuses technologies innovantes. Les moteurs de jeu comme Unity ou Unreal permettent de créer des éléments de jeux pour la publicité. La publicité dynamique (dynamic in-game advertising) intègre automatiquement des publicités sur des espaces dans le jeu en temps réel : panneau, affiche, drapeau, etc. Extrêmement souple, elle permet de garder la cohérence avec l’esprit du jeu et son univers ainsi que mieux cibler les types de joueurs.
Créer un événement virtuel
C’est ce qu’a compris et fort bien Fortnite. Le jeu mondialement célèbre a créé des événements virtuels à destination de publics très divers. La personnalisation d’objets, de tenues vestimentaires, les danses des avatars favorisent l’aspect divertissant de l’événement. Fortnite a ainsi noué des partenariats avec la NFL (ligue de football américain), des films (Star Wars, Avengers, John Wick). C’est sur ce jeu que Christopher Dolan a montré la bande-annonce de Tenet.
Ces événements virtuels sont des formes de publicité qu’acceptent les gamers. Et les concerts que diffuse la plateforme, comme ceux de Travis Scott, J Balvin, Marshmellow et de nombreux DJ, peuvent être aussi des supports pour une publicité mieux acceptée.
Vous êtes gamer ou gameuse ? Quel type de publicité acceptez-vous quand vous jouez ?
