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La collaboration Marketing et DSI passe par la data

Marketing DSI collaboration data données

Une collaboration Marketing-DSI possible : l'architecture d'un site, photo by Kaleidico on Unsplash

La collaboration Marketing et DSI est devenue primordiale avec l’avènement du Big Data. L’analyse de la donnée est nécessaire pour répondre aux besoins des consommateurs. Le Marketing s’équipe de technologies et la DSI se rapproche du client final. Afin de mieux collaborer, des entreprises du secteur des technologies et du marketing nouent des alliances.

La Data est au cœur de la collaboration Marketing et DSI

L’analyse des données des consommateurs est aujourd’hui nécessaire à plusieurs secteurs du Marketing. Effectuer des segmentations fines, étudier le parcours du consommateur, l’atteindre à ses différents points de contact, acquérir des prospects et des clients, leur offrir une expérience personnalisée ne peuvent désormais se réaliser sans les données.

Evidemment, l’équipe marketing ne remplacera jamais l’équipe technique. Ils travailleront ensemble. Aux data scientists et aux informaticiens de recueillir la donnée, la stocker, la traiter, la croiser en élaborant des modèles. Ils en transmettront des informations au marketing. Aux marketeurs de les transformer en valeurs, c’est-à-dire de les interpréter, les analyser pour définir une stratégie, et élaborer des offres et des campagnes.

Cette prépondérance de la donnée conduit certains services marketing à devenir data driven. Ils adoptent une organisation où les activités courantes et les décisions s’appuient sur l’exploitation et l’analyse de la donnée. A partir de cette dernière, ils cherchent les signaux faibles qui fonderont leurs stratégies.

Un Marketing technologique et une DSI orientée client

Et pour l’y aider, le marketeur recourt à l’intelligence artificielle. Sa rapidité de calcul et d’analyse permet l’exploitation du Big Data. Quant au traitement automatique du langage naturel, il se retrouve dans le c-commerce et les chatbots. Par ailleurs, des outils d’Adtech ou de Martech aident le marketeur dans l’automatisation des tâches, la personnalisation des offres, l’organisation des campagnes sur les réseaux sociaux, etc. Le marketing se structure désormais autour des technologies.

Toutefois, le marketeur doit recourir à l’équipe technique pour les utiliser. C’est en effet, la DSI qui va les paramétrer, les installer, les sécuriser, les rendre compatibles avec le système d’information. Or, une tentation du Marketing est de se procurer lui-même ses outils ou de vouloir les maîtriser sans en parler à la DSI. Collaborer permet d’échapper à ce phénomène du Shadow IT. Par la même occasion, on évite des conflits entre services ainsi que des pertes de performance et d’efficacité des technologies.

Aux mains des marketeurs, ces outils ne visent qu’un objectif : atteindre le consommateur et mieux répondre à ses besoins. La DSI en collaborant avec le marketing en tient compte. Elle glisse ainsi des services supports vers le client. Désormais, la DSI est aussi orientée client.

DSI Marketing collaboration données data

L’analyse de la donnée, activité au carrefour du Marketing et de la DSI, photo by Luke Chesser on Unsplash

RGPD : une collaboration entre protection et consentement

Le Règlement sur la protection des données personnelles (RGPD) est un autre sujet sur lequel se retrouvent Marketing et DSI. Bien souvent, la direction de l’entreprise a confié à la DSI la mise en place et le respect du RGPD. Outre la protection des données personnelles, elle en assure la sécurité et la sauvegarde.

Ce problème regarde directement le client, car il s’agit de ses données. Pour le marketing, le point important est d’obtenir le consentement de l’internaute. En même temps, il doit le rassurer sur l’utilisation de ses données et sur le respect de la réglementation. Des enjeux marketing s’y rattachent : notoriété de la marque, fidélisation et rassurance. La collaboration Marketing et DSI est sur une ligne de crête : protéger les données personnelles tout en pouvant les recueillir et les analyser.

Les alliances entre entreprises du marketing et de l’informatique autour de la donnée

La data devenue un point de jonction du marketing et de l’informatique, il n’est pas étonnant que ces deux secteurs se rapprochent sur ce sujet. Ainsi deux alliances sur les données se sont-elles constituées.

La première, l’Open Data Intitiative, rassemble Adobe, SAP et Microsoft. L’ODI vise à améliorer l’interopérabilité et les échanges des données entre les outils et les canaux (CRM, ERP, appli, etc.) de ces firmes. Elle consiste en un modèle et un lac de données communs, ce qui permet de briser les silos de données. L’intelligence artificielle traite, analyse et exploite ces data comportementales, transactionnelles et opérationnelles. Enfin, le projet répond au droit de la portabilité des données entré en vigueur avec le RGPD.

La seconde, le Cloud Informel Model, est un projet en open source lancé par AWS, Genesys et Salesforce. Placé sous l’égide de la fondation Linux, il se fonde sur un standard défini. Ces firmes cherchent également à faciliter l’interopérabilité des données entre leurs applications cloud. Comme autre objectif, elles visent la baisse du temps de développement du code.

Ainsi, au sein du système d’information de son entreprise, un marketeur passe d’une application à l’autre aisément, et il y recueille toutes les données dont il a besoin. Quant à la DSI, elle passe moins de temps à construire des ponts entre ces différentes applications. Cependant, le choix d’une alliance orientera l’achat des outils. Car les outils intégrés à l’ODI seront-ils interopérables avec ceux du CIM ?

Et vous, comment voyez-vous la collaboration entre le Marketing et la DSI ?

En remerciant Didier Pompigne de ses constructives remarques.

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