Un innovateur élabore des offres destinées au marché mondial et une large cible, deux idées que nous avons évoquées avec Guillaume Villon de Benveniste, chief investment and digital innovation officer. Abordons maintenant les 7 étapes de la vie de l’innovation, exposées dans son ouvrage 1 200 milliards sur la table : comment les prendre. Résultats de nos échanges.
Les 7 étapes de l’innovation
Innover, comment faire ? Il n’existe pas de formule magique pour répondre à cette question. Toutefois, avant que l’innovation rencontre son marché, le parcours est long et jalonné d’étapes décisives. Ces étapes méritent d’être analysées.
1. Choisir un marché pertinent
Première étape : développer son innovation pour un marché porteur. Il est en effet inutile de se risquer sur un marché saturé ou convoité par un des Gafam. L’innovateur a de grandes chances de ne pouvoir le remporter. Alors, comment faire ? Il peut d’abord se demander quelle est la maturité digitale du marché (la chaîne de valeur est-elle digitalisée, une disruption a-t-elle déjà eu lieu ? etc. ). Il peut aussi estimé le prix qu’un client est prêt à payer pour son innovation. Enfin, il doit s’entourer d’une équipe de qualité et s’assurer de ses axes d’amélioration.
2. Connaître son client comme personne
Et pour cela être attentif à ce qu’il cherche à faire. L’auteur se réfère à la théorie des Jobs-to-be-done de Tony Ulwick : le consommateur veut réaliser une tâche, pas acheter un produit. Dans ce cas, l’innovation l’aidera à réaliser cette tâche. Et pour la concevoir, l’innovateur se focalise sur la réalisation de cette tâche, moins sur la forme-produit. Pour compléter cette connaissance, il devra évaluer le budget d’acquisition de ce produit.
3. Trouver un vrai problème
Comment trouver un problème que des millions de consommateurs rencontrent ? Vaste question. Les études qualitatives et quantitatives, en mesurant la gravité et la prévalence d’un problème, aident les innovateurs dans cette quête.
4. Améliorer le quotidien de son client
Cette idée s’appuie sur les recherches de Peter Thiel. Ce chercheur américain estime qu’il faut concevoir un produit qui améliore d’un facteur 10 la forme-produit existante utilisée par le client. L’entreprise ne doit pas se focaliser sur la technologie, ni sur la forme-produit actuel, mais sur la création d’un produit qui améliore le produit actuel.
5. Développer une solution scalable
La scalabalité peut être comprise comme la capacité à augmenter les capacités de production sans augmenter les coûts. Nous sommes proches ici des idées de Jeremy Rifkin exprimées dans La Nouvelle Société du coût marginal zéro. Toutefois, la scalabalité dépasse la question des coûts. C’est aussi la capacité à déployer l’innovation dans plusieurs pays avec un investissement minimum. La scalabalité est une donnée importante car elle est souvent examinée par les investisseurs.
6. Séduire des investisseurs
Se confronter aux investisseurs donne l’occasion à l’innovateur de tester plusieurs modèles d’affaires. Car il va devoir démontrer, chiffres à l’appui, si sa solution est scalable, si elle peut pivoter et donc changer de modèle économique, et à quel moment. Mais il s’agit également de réfléchir aux enjeux commerciaux, de justifier l’usage des fonds, de dresser un agenda des levées de fonds. Ces moments cruciaux de la vie d’une innovation, Jean-Baptiste Rudelle, patron de Criteo, les raconte dans On m’avait dit que c’était impossible.
7. Assurer le développement et la croissance
Etape attendue, car c’est à ce moment que l’innovation rencontre son marché. Plusieurs questions se posent à l’innovateur : quand va-t-il lancer son innovation aux USA ? Vise-t-il un monopole ? Accepterait-il de diluer ses parts, et donc de perdre de sa liberté d’action et de son pouvoir sur son entreprise ? Devra-t-il encore lever des fonds ? A cette étape, l’innovateur n’est plus à la tête d’une start-up mais d’une entreprise plus mature et plus classique.
Les 7 étapes de l’innovation © Guillaume Villon de Benveniste
L’innovateur et le paradoxe du comédien
A chaque étape de la vie de l’innovation, l’innovateur se confronte aux demandes d’un client, d’un usager, d’un investisseur, d’un partenaire, etc. Comment peut-il y répondre ?
En se mettant à leur place, c’est-à-dire en faisant preuve d’empathie et d’écoute. Une capacité qui rappelle les réflexions du philosophe Diderot dans Le Paradoxe sur le comédien. A chaque étape, l’innovateur endosse un nouveau rôle, tantôt il se comporte en consommateur, tantôt il revêt le costume de l’investisseur, tantôt il pense, agit et réagit comme un créateur de licorne. Par cette manière, il répondra à leurs attentes et leurs besoins, et améliorera son innovation. Ce tableau synthétise cette idée :
Etape d’innovation | L’innovateur doit se faire passer pour |
Choisir un marché pertinent | Un analyste financier |
Connaître le quotidien du client | Un consommateur |
Dénicher un vrai problème | Un consommateur |
Améliorer le quotidien de son client | Un consommateur |
Développer une solution scalable | Un directeur technique (DSI, CTO) |
Séduire les investisseurs et lever de fonds | Un investisseur |
Assurer le développement et la croissance | Un fondateur de licorne |
L’innovateur, un comédien ? Peut-être. Du moins, doit-il faire preuve de souplesse et d’ouverture d’esprit pour que son innovation réponde aux besoins de ses clients.
Et pour vous, comment un innovateur peut-il créer et améliorer son innovation ?
