Programmatique et transformation de la publicité numérique

Bertrand-test1Le programmatique est un marché récent qui connaît une forte croissance. Selon les chiffres de la SRI, il a représenté en 2015, 40 % des achats display. Il repose sur des technologies développées aussi bien par de grands acteurs du numérique comme Google que des start-ups méconnues. Ces technologies ont influé sur les pratiques des consommateurs et le marché de la publicité. Il constitue en cela une évolution majeure du marketing digital.

Bertrand Pichot, DG de Adnovia, société de tracking et de trafficking, est au cœur de ce marché. Il nous aide à en comprendre les enjeux.

 Soulevons le capot

La publicité est un monde de vendeurs et d’acheteurs, mais pas de techniciens. Cette logique demeure aujourd’hui. De fait, peu de gens savent ce qu’il y a sous le capot, c’est-à-dire ce qui relève de la technique. Entre nous soit dit, est-ce indispensable de connaître ce qu’il y a sous le capot d’une voiture pour la conduire ? Pourtant ce n’est pas compliqué, soulevons donc ce capot.

Le programmatique, le real time biding (RTB) en anglais, est apparu il y a environ cinq ans. Il consiste à la mise aux enchères entre annonceurs et vendeurs d’espaces publicitaires sur Internet de manière automatique et en temps réel. Ces transactions prennent tout en compte : emplacement, horaire, calendrier, cible, format de la publicité, etc. Elles s’exécutent en un temps record : 120 millisecondes.

En fait, le programmatique permet de s’adresser aux marketeurs et de lancer des enchères en vue de trouver la meilleure offre pour toucher un consommateur en particulier. Son succès vient de là : on a le temps de programmer toutes ces opérations avant d’envoyer la publicité, sans que l’internaute ne s’en rende compte quand il arrive sur un site internet.

Ce sont les technologies qui font tourner le programmatique, et elles sont nombreuses. C’est d’ailleurs ce qui le rend complexe. Depuis quinze-vingt ans déjà, il existe les Adserver qui diffusent automatiquement les publicités. Puis sont apparus les SSP, qui vendent de la publicité, et leurs pendants, les DSP qui l’achètent. Puis viennent les DMP, côté annonceur, qui sont une sorte de CRM évolué et qui recueillent de multiples informations sur les Internautes.

Les données permettent un ciblage fin du consommateur

Le programmatique repose également sur les données. Interviennent alors le Big Data, l’analyse des données, le ciblage. Grâce à ces technologies, les entreprises connaissent mieux leurs consommateurs : leurs habitudes d’achats, leur parcours sur Internet, leur profil socioculturel, etc.

Munies de ces informations, agences et annonceurs peuvent les cibler automatiquement et les toucher individuellement. Ils sont capables de trouver pour un individu la publicité la plus pertinente, puis de la placer sur un site internet au moment où le consommateur le consulte. Quand il se rendra sur un autre site, il la reverra.

Auparavant, quand on faisait une campagne destinée à un million de personnes, une entreprise achetait un seul spot TV destiné à un million de personnes. Aujourd’hui, elle cherche à toucher ce million de personnes, mais individuellement, selon leur profil et avec des publicités différentes.

Et ce sont les technologies qui ont changé ce paradigme, qui ont permis d’individualiser la publicité. Elles sont capables de paramétrer et de livrer en temps réel une publicité, de manière automatique, individuellement, et sans que l’internaute ne s’en rende compte.

Pour aller plus loin :

Tous ces incompréhensibles acronymes, ça donne mal à la tête, pas vrai ?

Pour s’y retrouver, le SRI a édité un excellent lexique, et l’IAB propose une vidéo qui illustre toute la mécanique de cette machinerie technique.