Le marketing connaît lui aussi sa transformation digitale. Moteurs de ce changement, l’informatique et les technologies concurrencent sérieusement les acteurs traditionnels de ce secteur. Elles leur imposent de reconsidérer leurs métiers, de trouver de nouveaux marchés, de revoir leurs modèles économiques. Le défi est de taille : redéfinir leur place dans l’économie contemporaine.
Le marketing est-il dépendant de l’informatique ?
« La publicité est devenue une guerre technologique, il faut toujours être positionné sur les dernières innovations. » Cette réflexion de J. Verdier d’Adyoulike, start-up spécialisée dans le native advertising, concerne également le marketing en général. Qu’on pense au marketing automation, ces outils qui automatisent l’envoi d’emails, de SMS, de messages sur les réseaux sociaux. Qu’on pense également au programmatique, la commercialisation automatique de publicités digitales, domaine technique s’il en est. Qu’on pense enfin au CRM. Tous ces outils réclament des technologies, des ingénieurs pour les faire fonctionner et des informaticiens pour les concevoir.
Que les grands noms de l’informatique s’intéressent au domaine du marketing n’est donc pas une surprise. Procurer à un secteur d’entreprise un logiciel, un ERP, une solution en mode SaaS, fait partie de leur métier traditionnel. Ces outils technologiques sont désormais nécessaires aux missions du marketeur : création et gestion des campagnes, ciblage et connaissance des clients, analyse et anticipation des besoins, segmentation et comportements, création et diffusion du contenu, automatisation des tâches, diffusion et veille omnicanales, etc.
Microsoft, Adobe, Oracle, IBM proposent leur solution marketing
Les activités du marketing se retrouvent dans des outils de plusieurs sociétés informatiques. Chacun a ses particularités. Analysons-les rapidement.
Avec Dynamics 365, Microsoft allie ERP et CRM. Cette solution marketing s’associe à d’autres applications métiers comme la bureautique, l’informatique décisionnelle (business intelligence), les bases de données, etc. Microsoft insiste sur la collaboration des équipes et des services, sur les gains de productivité, la personnalisation des outils. On penche ici du côté de l’organisationnel. En effet, une telle suite unifiée et collaborative de logiciels qui traverse toute l’entreprise structure son architecture informatique et ses processus.
Pour cette solution, Microsoft s’est associé à Adobe, qui propose aussi sa solution : Adobe Marketing Cloud. Cette suite logicielle se centre sur le contenu et les campagnes automatisées, avec des outils spécifiques pour la vidéo et la télévision. La particularité d’Adobe est d’insister sur le créatif et le contenu, qui sont ses terrains de prédilection. Ses logiciels de création (Indesign, Photoshop, Dreamweaver…) sont connus des créatifs, des agences de publicité et de communication. Ces derniers constituent une cible de choix pour Adobe.
Autre nom de l’informatique qui offre une solution marketing, Oracle. Son Marketing Cloud insiste davantage sur la gestion des données et l’orientation client. Là encore rien d’étonnant, puisque les gestionnaires de base de données et les serveurs constituent les offres historiques d’Oracle. Un point à noter : l’argumentaire vise à la fois les équipes marketing et les équipes informatiques. Bien vu, car ces deux équipes doivent collaborer pour l’implémentation, la gestion et l’exploitation de ces solutions.
Avec Watson Marketing, IBM se fonde sur la puissance de calcul de son intelligence artificielle et sa maîtrise du cognitif. Ces deux domaines font désormais la renommée de Big Blue, la popularité de Watson y est pour beaucoup. Le point différenciant est le cognitif. Sa grande vitesse d’analyse des données hétérogènes, sa compréhension du langage humain permettent de mieux cerner les besoins des clients, de les conseiller et de leur fournir des solutions. C’est du marketing de l’intention : on comprend l’intention du client et on lui propose du sur mesure, en temps réel.
Les grandes sociétés informatiques offrent des solutions marketing
Les GAFA acteurs hégémoniques de la publicité
Dans d’autres secteurs du marketing, l’informatique est devenue indispensable. Evidemment, on pense à Google, et au référencement naturel et payant (search). Google tient depuis de nombreuses années la première place, tandis que Bing, le moteur de recherche de Microsoft, lui grignote des parts de marché.
Quant aux médias sociaux, ils sont détenus par des géants de l’informatique, Facebook en tête. Or, la tendance de la publicité, notamment la publicité graphique (display), est d’aller sur les médias sociaux. Selon la dernière étude de l’Observatoire de l’e-pub, la publicité digitale a représente en France 7,7 Md d’euros de chiffre d’affaires en 2021. Les investissements dans les médias digitaux dépassent ceux de la télévision, devenant le premier média publicitaire. Une croissance due pour beaucoup à l’activité sur les réseaux sociaux.
Et Amazon s’intéresse aussi au marché de la publicité et du marketing. Le chiffre d’affaires d’Amazon dans l’activité publicitaire (publicité pour les produits et liens sponsorisés) ne cessent de croître. Ils dépassent maintenant les 2 milliards de dollars.
Aujourd’hui, ce sont les GAFA qui fixent les règles du jeu. L’annonce d’Apple d’empêcher le suivi publicitaire sur Safari a déjà fait baisser les revenus de certains acteurs. Le cours de Criteo, dont c’est le cœur de métier, a connu une lourde chute.
Quelle est la place du marketing dans la transformation digitale ?
Ces tendances affectent les agences médias et les agences de publicité : elles dépendent de ces outils, une part de leurs revenus est captée par les entreprises technologiques et de nouveaux concurrents empiètent sur leur marché : les cabinets de conseils, une myriade de freelances, l’internalisation de l’activité marketing au sein des entreprises.
Les médias digitaux (YouTube, Facebook, Twitter) deviennent eux-mêmes des agences. Ils proposent leurs propres équipes, leurs labos de création, leurs conseils et leurs compétences. On peut penser que sur le marché de la publicité vidéo, en pleine expansion, YouTube est très bien positionné. Tout comme Facebook, Twitter, LinkedIn ou Amazon sont les mieux placés pour proposer et monter des campagnes publicitaires sur leur propre réseau. Tous ces acteurs se substituent aux agences créatives, de communication, de médias, de contenus, de relation presse.
Jusqu’à présent, la transformation digitale a été un facteur de développement du marketing. Ce dernier connaît des soubresauts actuellement, pour autant de nouveaux chantiers apparaissent, quelques exemples :
- le conseil en technologies marketing. Car il faudra présenter, former, installer les nombreuses innovations du secteur ;
- faciliter la convergence entre marketing et technologies, à l’instar du programmatique ;
- faciliter la coopération entre les équipes marketing et commerciales, ainsi que marketing et informatique ;
- la créativité :
- fondée sur les nouvelles technologies, comme la data ;
- d’univers, de récits pour les marques et les produits.
Et vous, comment voyez-vous l’avenir du marketing ?
