Le cognitif a fait son entrée dans le monde du retail. Ses technologies innovantes renouvellent non seulement le métier de vendeur mais permet aussi de créer de nouvelles interactions avec le client. Sheila O’Hara, Industry Solution Architect, et Michael Miramond, Directeur Retail, Wholesale, Luxe et Produits de Grande Consommation, nous ont fait découvrir l’expérience immersive. Ils mettent en perspective les avancées du cognitif avec les changements du secteur du commerce. Résultats de nos échanges.

Les systèmes cognitifs permettent d’imiter certaines capacités humaines

Avez-vous déjà discuté avec un robot dans un magasin ? Pas encore ? Pourtant croiser un robot n’est plus un fait extraordinaire. Pepper, le plus connu de tous, accueille désormais les clients dans plusieurs enseignes de grande consommation. Ce personal shopper du XXIe siècle, guide le chaland entre les rayons, le conseille dans ses choix, répond à ses questions. C’est grâce aux technologies cognitives que Pepper réussit à dialoguer avec un humain.

Chez IBM, si on prend l’exemple de Watson, Sheila O’Hara et Michaël Miramond expliquent que Watson permet non seulement d’écouter, de parler et de visualiser mais il peut surtout comprendre un contexte et apporter une dimension émotionnelle à un échange.

La démarche d’IBM est d’associer des experts métiers et des informaticiens à la construction d’un système cognitif sur un domaine dont ils sont spécialistes. Ils fournissent au système cognitif  les informations de sorte que ce dernier appréhende le contexte du domaine. Avec une série de questions et réponses, les experts entraînent le système. Ils vont le tester et l’éduquer. Ils éduquent un système cognitif en vue de le rendre autonome.

Puis le système va prendre le relais et se mettre en mode auto-apprenant. Il va apprendre de ses erreurs, de ses succès, il va lui-même s’enrichir. C’est comme un enfant, le système de base est un enfant, et on va lui fournir de l’expérience à partir de laquelle il va créer son corpus de connaissance.

Mais que se passe-t-il quand un consommateur pose une question qui lui est inconnue ?

Avec l’apprentissage automatique (machine learning), le système est capable de proposer une réponse, même si ce n’est pas exactement une des formulations qu’il a en mémoire. Le fait de pouvoir saisir une intention derrière une question est ce qui différencie Watson. Il peut également rechercher des informations sur les réseaux sociaux ou recourir à des services cognitifs complémentaires sur une plateforme cloud, comme la reconnaissance visuelle. Associant ces informations, ces différentes reconnaissances, il renforce sa compréhension de la question et de son contexte.

Le robot Pepper dans un magasin de grande consommation conseille une cliente.

Le robot Pepper dans un magasin de grande consommation conseille une cliente.

Le vendeur connecté et augmenté : un conseiller dans un magasin digitalisé

Pour autant, si performantes que soient ces technologies cognitives, les consommateurs redoutent des magasins déshumanisés. Ils ne recherchent pas des commerces bardés de technologies. Le magasin devient pour beaucoup de clients, moins un lieu de consommation qu’un espace de vie, où on se retrouve et passe un bon moment. Dans ce nouveau contexte, le conseiller en magasin devient central.

Avec les outils technologiques, le conseiller en magasin fera vivre au client une expérience immersive. Le Global Industry Solution Center Nice-Paris d’IBM en expose quelques-uns : écrans de démonstration, miroir intelligent pour essayer des habits sans se dévêtir, etc.

Le conseiller en magasin peut également consulter une tablette qui combine les informations sur un client (personnalité, goûts, achats passés) à des données venues des réseaux sociaux, des moteurs de recherche, des visites sur le site Internet. Le conseiller possède ainsi des données plus fines, plus proches des insights consommateurs. Il anticipera ainsi le produit susceptible de répondre aux besoins et aspirations du consommateur. Le client y gagnera en personnalisation de son expérience.

L’analyse cognitive exploite de l’inconnu pour trouver du connu

Parmi les technologies cognitives bénéfiques au commerce, l’intelligence artificielle est reconnue pour sa puissance d’analyse de données à des volumes et une vitesse immensément supérieurs aux capacités humaines. 80 % des données existantes aujourd’hui sont inconnues, méconnues ou inexploitées. Le cognitif permet d’étudier cette Toile profonde. Pour Michaël Miramond et Sheila O’Hara, c’est une avancée, car le commerce se fonde depuis des décennies sur des informations connues : segmentation client, données agrégées sur une population, études menées par des cabinets, des panélistes.

Par l’exploitation de ces données inconnues, pour beaucoup non structurées, les professionnels du commerce décèlent des tendances, des segmentations dont ils n’avaient jamais eu connaissance auparavant. En particulier, les comportements. Par exemple, des clients qui sur les réseaux sociaux postent des images d’un tel sport se retrouvent dans tel type de restaurant.

Par ailleurs, en étudiant des signaux venus des réseaux sociaux, la météo locale, les manifestations culturelles locales, un magasin peut réagir en temps réel à un événement extérieur ou en anticiper les conséquences. Prenons le cas d’un embouteillage aux heures de pointe. Cela signifie pour un supermarché, sur le parking moins de voitures et moins de chalands dans les allées. Il n’est peut-être pas nécessaire que les caissières les attendent en vain. Mais cela signifie aussi qu’une fois l’embouteillage terminé, il faudra accueillir un afflux de clients et tout le personnel devra répondre présent. Le cognitif permet d’anticiper les réorganisations du travail.

Et une fois les clients dans le magasin, on peut analyser leurs comportements : leurs déplacements, la fréquentation d’une allée, le temps qu’ils y demeurent. Des informations précieuses dont on peut déduire des modifications à apporter à l’aménagement du magasin : agencement des rayons, parcours du client, placement des produits, etc.

Outils cognitifs destinés aux commerçants : tablettes et écrans de démonstration (photo IBM).

Outils cognitifs destinés aux commerçants : tablettes et écrans de démonstration (photo IBM).

Quels seront les acteurs du commerce cognitif de demain ?

  • un client exigeant et informé, qui connaît son produit avant d’entrer en magasin, en attente de services, de personnalisation et d’expérience ;
  • un conseiller en magasin augmenté avec des outils cognitifs, qui lui permettent de mieux connaître le client, de personnaliser son expérience, de proposer des produits adaptés et qui ainsi différenciera le magasin du site internet.

Et vous, comment imaginez-vous le magasin du futur ?

En remerciant Didier Pompigne pour sa relecture et ses suggestions